Het effect van Artificial Intelligence en Machine Learning op SEA

Collega Wouter deelde in zijn blog al de beste presentaties van Friends of Search, maar deze presentaties waren voornamelijk gericht op SEO. Uiteraard zijn er binnen SEA ook veel interessante ontwikkelingen. In dit tweede verslag van het grootse SEO- en SEA-congres van Nederland ‘Friends of Search’ worden daarom de belangrijkste learnings vanuit een grotendeels SEA-oogpunt gedeeld. De belangrijkste conclusie? Artificial Intellingence en Machine Learning nemen in rap tempo de online marketing wereld over.

Machine Learning for Marketeers

Een van de interessantste presentaties van #FOS18 was die van Matthew Feigal (Google) waarin dieper werd ingegaan op de ontwikkelingen van Artificial Intelligence (AI) en Machine Learning. Volgens Matthew is het in 2023 mogelijk dat we voor $1.000 de capaciteit en het denkvermogen van een mensenbrein kunnen kopen. Ook verwacht hij dat we in 2059 al voor één cent het denkvermogen van de volledige mensheid kunnen kopen.

Matthew gaf tal van voorbeelden van de effecten van Machine Learning, om aan te tonen hoe snel en gemakkelijk ‘machines’ kunnen leren. Inmiddels zijn we in staat om een computer het verschil tussen een appel en een sinaasappel te leren. Door aan te geven wat de verschillen in kleur, vorm en textuur zijn tussen een appel en een sinaasappel, kan een computer leren wat een appel en wat een sinaasappel is. Alle data die de computer verzamelt over een bepaald onderwerp worden opgeslagen en vervolgens gebruikt bij toekomstige vergelijkingen. Uiteindelijk zal de computer zelf het onderscheid maken tussen verschillende soorten fruit door na te gaan wat de criteria zijn waar een bepaalde afbeelding aan moet voldoen.

Machine Learning for Marketeers

Als we een computer al zelf het onderscheid kunnen laten maken tussen verschillende soorten fruit, dan is zeer aannemelijk dat Machine Learning ook een enorme impact gaat hebben voor marketeers en marketingbureaus. Nu in de toekomst veel meer dingen geautomatiseerd kunnen worden, zullen marketeers en bureaus in staat zijn om hun klanten doelgerichter met gepersonaliseerde content te bereiken. Matthew is er dan ook van overtuigd dat het straks vanzelfsprekend is dat:

  • Alle advertenties gepersonaliseerd zijn.
  • Klantsegmenten standaard worden gefaciliteerd.
  • Campagne-effectiviteit vooraf in kaart wordt gebracht.
  • Klantcontact tot in detail ‘natuurlijk’ wordt gemaakt.

Het effect van Marketing Automation op Google AdWords

Een andere trend die SDIM nauwlettend in de gaten houdt is Marketing Automation. SDIM bezocht daarom de presentatie van Helloprint op #FOS18. Een presentatie over automation & innovation en over hoe een klein online marketingteam, bestaande uit twee personen, grote resultaten kan behalen.

Helloprint is qua bedrijfsvoering vergelijkbaar met partijen als Uber en Airbnb, er is namelijk geen sprake van een fysieke voorraad en bij elke online bestelling wordt direct geschakeld met de goedkoopste lokale leverancier. Deze globale aanpak zou kunnen leiden tot een gigantisch Google AdWords-account waarin veel campagnes dagelijks handmatig beheerd moeten worden. De nieuwe AdWords-functionaliteiten zorgen er echter voor dat dit handwerk grotendeels geautomatiseerd kan worden.

Bijvoorbeeld door het inzetten van Dynamic Search Ads, Smart Bidding-strategieën, een non-last-click-attributiemodel, Smart Display-campagnes of Ad customizers. Deze laatste functionaliteit maakt het mogelijk dat relevante productinformatie wordt getoond in de advertentieteksten. Hiervoor heeft Helloprint de eigen website gescraped, waaruit een feed ontstond. Deze feed toonde onder andere de prijs per product en deze prijs werd vervolgens in de Google AdWords-advertenties getoond.

Customer Lifetime Value

Maar dat is niet de enige slimme zet van Helloprint. Zo maken ze ook gebruik van een Customer Lifetime Value-berekening, terwijl in AdWords toch veelal gebruik wordt gemaakt van Smart Bidding, zoals bijvoorbeeld target-CPA of ROAS. Met deze strategieën is het goed mogelijk om rendabel campagnes te voeren. In theorie maken deze strategieën onderscheid tussen een nieuwe en een terugkerende bezoeker, indien de juiste remarketinglijsten zijn gekoppeld, maar in de praktijk is dit lastig te managen aangezien online marketeers geen inzage hebben in de complexe algoritmes van Google. Helloprint heeft daarom in samenwerking met Bgenius berekend dat een nieuwe bezoeker een hogere CPA mag hebben dan een terugkerende klant en op basis van deze data worden alle AdWords-campagnes geoptimaliseerd.

Marketing in a conversational world

Hoe groot de macht van machines gaat worden kwam ook uitgebreid ter sprake in de presentatie van de enthousiaste Purna Virji, PPC-evangelist bij Microsoft. Purna trapte af met de legendarische zin uit Terminator: ‘The machines are coming.’

Marketing in a conversational world

Ze gaf hiermee treffend weer dat de algoritmes van onder andere Google en Microsoft inderdaad steeds slimmer worden. Purna begrijpt dat een grote groep marketeers hier argwanend, zo niet bezorgd, tegenover staat. Wie weet zijn online marketeers in de toekomst inderdaad overbodig en staan we straks allemaal op straat. Purna denkt overigens zelf niet dat het zover zal komen, maar ze is er wel van overtuigd dat ‘men and machine’ in synergie met elkaar moeten samenwerken. En dat niet alleen omdat algoritmes steeds belangrijker worden, er zijn tal van andere zaken die we ook in de gaten moeten houden.

Voice search

Voice search is een van die ontwikkelingen die sneller kan gaan dan men verwacht. Nog niet iedereen beseft dat inmiddels al 20% van alle zoekopdrachten wordt gedaan met voice search. En volgens onderzoeksbureau Gartner hebben we in 2020 gemiddeld vaker een conversatie met een bot dan met een mens en zal tegen die tijd 80% van alle merken een chatbox in werking hebben gesteld.

De belangrijke rol van de chatbot

Purna is ervan overtuigd: door in te spelen op voice search kan een webshop fors betere resultaten behalen. Zo kun je bijvoorbeeld een chatbot op de website implementeren – 40% van de bezoekers maakt het namelijk niet uit of het een bot of een mens is waarmee ze chatten – en hierin de meest gestelde vragen opnemen. Bezoekers krijgen hun vraag op deze wijze snel beantwoord en voor de webshopeigenaar is een chatbot een stuk rendabeler dan een personeelslid. Want nu de bot deze vragen beantwoordt, kunnen de medewerkers hun tijd aan andere zaken besteden. Purna gaf een voorbeeld uit de financiële en de medische sector, waarin chatbots ervoor zorgden dat gesprekken met gemiddeld 4 minuten werden bekort, waarmee de betreffende bedrijven $8 miljard wisten te besparen.

Chatbottips

Purna gaf nog een aantal tips over de wijze waarop een chatbot ingezet kan worden. Deze is met name geschikt voor simpele taken/search queries en moet eigenlijk ingezet worden in het gehele conversiepad:

Chatbottips

Dat chatbots geen hype zijn, maar de toekomst, blijkt volgens Purna ook uit het feit dat het binnen Bing Ads al mogelijk is om een sitelink op te nemen met een chatfunctie. Ze vertelde dat zij regelmatig ziet dat het installeren van een chatbot adverteerders en developers afschrikt omdat het overkomt als een technisch ingewikkelde handeling. Maar dat hoeft zeker niet het geval te zijn. Zo zijn er diverse platformen waarop chatbot-templates worden aangeboden die snel geïmplementeerd kunnen worden. Ja, chatbots zijn de toekomst en alle e-commercespelers zouden zich moeten afvragen:

  1. Hoe een chatbot hun hele customer journey kan verbeteren.
  2. Hoe een chatbot tot verbetering van hun conversie kan leiden (minder frictie tijdens de bestelprocedure).
  3. Welke kpi’s tot de juiste inzichten leiden.

Kijkje in de SEA- & SEO-keuken van bol.com

Om bij het thema marketing automation te blijven bezocht SDIM ook de automation-presentatie van bol.com, waarin medewerkers vertelden hoe zij om zijn gegaan met niet-geoptimaliseerde producttitels in hun database en productpagina’s. Een interessante praktijkcase!

Als marktplaats is bol.com grotendeels afhankelijk van informatie die verkopers verstrekken via een productfeed, maar bol.com adverteert natuurlijk ook zelf en dan met name via Google Shopping. Om succesvol te adverteren op Google Shoppping is een goed opgebouwde producttitel een belangrijke factor. De marketeers van bol.com hadden echter moeite grip te krijgen op hun database en de feeds naar Google Shopping. Ze exporteerden dagelijks 30 CSV-bestanden naar het Merchant Center, wat om te beginnen foutgevoelig was, maar ook een hoop tijd in beslag nam.

Bol.com ging op zoek naar een geautomatiseerde oplossing en kwam uit op een API-koppeling tussen hun CMS en het Merchant Center. Zodoende was een realtimekoppeling ontstaan tussen beide systemen en stond er altijd een actueel aanbod live op Google Shopping. Helaas was hiermee het probleem van slechte producttitels nog niet opgelost. Daartoe heeft bol.com software ontwikkeld waarmee componenten uit de titel verplaatst en veranderd konden worden. In veel gevallen stond bijvoorbeeld het bijvoeglijk naamwoord na het zelfstandig naamwoord, wat leidde tot een slechte titelopbouw.

Deze database-aanpassing zorgde voor betere shopping- en searchresultaten, en leidde er bovendien toe dat de metatitels en descriptions beter geformuleerd waren. Het eindresultaat? Betere organische resultaten. Zo blijkt maar weer dat verbetering van een productdatabase tot een verbetering van zowel SEA als SEO kan leiden.

Dutch Search Awards

De laatste twee #FOS18-presentaties die SDIM met u wil delen zijn die van de winnaars van de Dutch Search Awards. De eerste was die van Corendon en werd gehouden door onlinemarketingmanager Corné Hoogenboom. Corné trapte af met een fantastische quote van Marcus Tober: ‘Don’t believe everything you read or what people tell you about SEO. There is too much crap out there.’

Corné vertelde over hun SEA-succesverhaal ‘Nieuwe bestemmingen van Corendon’. Een opvallend project aangezien het succes niet zozeer in de onlinestrategie zat, maar vooral in het samenwerken tussen de verschillende (interne) teams binnen Corendon. De drie fases die waren doorlopen waren namelijk niet anders dan anders. Zo waren ze zoals altijd gestart met een keyword-onderzoek waarmee ze een overzicht maakten van de voor hen belangrijkste zoektermen. In de tweede fase gingen ze het contact met de pers aan voor de juiste publiciteit rond het project en in de laatste fase werd (commerciële) content voor de verschillende fases in de Customer Journey verzameld.

Voorheen werden deze verschillende fases uitgevoerd door verschillende mensen op verschillende afdelingen. Voor dit project besloot Corendon echter om marketing-, product- en Public Relations- team in één projectgroep te stoppen. De korte lijnen en het feit dat kennis en ervaring nu continu werden uitgewisseld vormden de basis voor het succes.

Projectgroep: Marketing-, product- en Public Relations- in één team

SEA bij HotelSpecials.nl          

De tweede Dutch Search Award-presentatie was die van Alain Manche van HotelSpecials. Alain vertelde hoe ze bij HotelSpecials een ‘Hotel Score’ hebben ontwikkeld. Op basis van een formule krijgt ieder hotel een score toegekend. De formule neemt factoren mee zoals de prijs, beschikbaarheid, aantal nachten, extra’s en het zoekgedrag. Vervolgens worden de hotels op basis van de score die ze krijgen gerankt. Dit proces, dat grotendeels geautomatiseerd is, scheelt HotelSpecials bijna 20 werkuren in de week.

Door de Hotel Score heeft HotelSpecials de hotels die een hoge score hebben dusdanig kunnen optimaliseren over de onlinemarketingkanalen heen dat bij die hotels hoge conversiestijgingen te zien waren. Automatisch wordt er daardoor minder focus gelegd op hotels die minder goed scoren in de Hotel Score.

Vooral het feit dat er veel werkuren worden bespaard door deze automatisering laat zien dat daar de toekomst ligt. Daarnaast laat het project ook zien dat de automatisering niet alleen werkuren scheelt, maar ook een stijging in conversies met zich meebrengt. En dat is natuurlijk voor iedere organisatie interessant.

Heeft u een SEA-vraagstuk?

Heeft uw organisatie een SEA-vraagstuk of wilt u meer resultaat uit SEA halen? SDIM helpt u graag verder om in 2018 alles uit SEA te halen. Wellicht staat u straks wel samen met SDIM op het podium van Friends of Search 2019.

Deze blogpost is samen met collega Barry Eichhorn geschreven.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *