Voor- en nadelen van automatisch bieden via Google AdWords

Biedingen instellen in Google AdWords is niemands favoriete werk. Waar er tijdens een echte veiling, van bijvoorbeeld een schilderij, nog een bepaalde spanning is, is de veiling van de advertenties in AdWords een stuk minder spannend. Maar het winnen van de AdWords-veiling is ook best ingewikkeld. Een bod dat handmatig wordt ingesteld voor een zoekwoord is in een concurrerende markt een minuut later al niet meer goed genoeg. De automatische biedstrategieën van Google kunnen hiervoor de oplossing zijn. In deze blogpost behandelt SDIM daarom de diverse automatische biedstrategieën van Google. Wat zijn de voor- en nadelen? Waar moet u op letten? En wat zijn SDIM’s ervaringen met deze biedstrategieën?

Het belangrijkste onderdeel van AdWords

Het handmatig instellen van de Google AdWords-biedingen is bijna onbegonnen werk. Nu bestaan er veel betaalde tools en software die deze biedingen deels of volledig automatisch instellen. Hiermee worden biedingen continu op een bepaald niveau ingezet zodat de gewenste advertentiedoelstellingen worden behaald. Het instellen van de biedingen is daarmee ook het belangrijkste onderdeel van AdWords. Google is gelukkig de beroerdste niet en biedt, naast alle betaalde tools en software, zelf een aantal gratis tools die kunnen worden gebruikt om de biedingen automatisch in te stellen.

Wat is handmatig bieden?

Voordat we ingaan op de biedstrategieën die Google aanbiedt, is het goed om even stil te staan bij het handmatig instellen van de biedingen. Dagelijks worden er miljarden biedingen aangepast met als doel de gewenste advertentiedoelstellingen te behalen en de daarbij behorende advertentieposities in het zoek- of displaynetwerk van Google. Deze biedingen kunnen handmatig worden beheerd in de AdWords-interface of in de AdWords Editor. U stelt dan een maximumbedrag in dat u bereid bent te betalen voor een klik op een bepaald zoekwoord.

Waarom zou u de biedingen automatisch willen instellen? Bij kleine campagnes met een paar zoekwoorden is het nog wel te overzien om de biedingen handmatig in te stellen. Wanneer de campagnes echter uitgebreider worden met meer zoekwoorden, is het handmatig instellen van de biedingen niet meer te doen, omdat dit om tientallen, honderden of soms duizenden zoekwoorden en biedingen gaat. De biedingen voor een deel of volledig automatisch instellen is dan de uitkomst.

Wat houdt automatisch bieden in?

Automatisch bieden betekent niets meer dan dat u aangeeft in AdWords dat de biedingen voor een deel of volledig automatisch door de algoritmes en ‘machine learning’ van Google mogen worden ingesteld. In AdWords zijn er zeven verschillende automatische biedstrategieën, allemaal met een apart doel. Bij de biedstrategie ‘Klikken maximaliseren’ is het doel om zoveel mogelijk klikken op de advertenties te realiseren. Bij de ‘Doel-CPA’-biedstrategie is het doel om meer conversies te genereren tegen vooraf ingestelde kosten per conversie.

Het doel van de biedstrategieën en hoe deze precies werken kunt u lezen in het helpcentrumartikel over automatische biedstrategieën.

Wat zijn de voordelen van automatisch bieden via Google AdWords?

Hieronder een aantal belangrijke voordelen van het automatisch bieden via AdWords op een rijtje:

  • De biedingen hoeven niet handmatig ingesteld te worden, wat veel tijd scheelt, die anders benut kan worden, bijvoorbeeld voor de verbetering van de kwaliteitsscore.
  • Alle biedstrategieën zijn gebaseerd op het behalen van prestatiedoelen die ervoor zorgen dat de campagnes efficiënter gestuurd worden om die doelen ook daadwerkelijk te behalen.
  • De biedingen worden vaak aangepast, wat in een markt met veel concurrentie ook belangrijk is om de gewenste advertentiedoelstellingen en advertentieposities te blijven behalen.
  • Google beschikt over alle data die beschikbaar zijn, waardoor de ‘machine learning’ die wordt toegepast bij de biedstrategieën ook al deze data mee kan nemen in het berekenen van het optimale bod voor een veiling.
  • Het is mogelijk om verschillende biedstrategieën in te stellen voor verschillende campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden, waardoor biedstrategieën gecombineerd kunnen worden.
  • De automatische biedstrategieën die Google aanbiedt zijn gratis en voor iedereen te gebruiken. Dit betekent dat u als adverteerder niet hoeft te betalen voor dure tools of software van derde partijen.

Slim bieden

Naast de bovenstaande voordelen is er nog één voordeel dat in het bijzonder genoemd moet worden. Een groot deel van de biedstrategieën maakt gebruik van ‘slim bieden’, ook wel ‘bieden tijdens de veiling’ genoemd. Dit betekent dat er tijdens een veiling van advertenties gekeken wordt naar signalen zoals apparaat, locatie, dag van de week, tijd van de dag, remarketinglijsten, browser, taal, besturingssysteem en nog een aantal zaken. En dat kan interessant zijn!

Stel dat er bijvoorbeeld een mobiele gebruiker in een bepaald gebied, op een bepaald moment van de dag voor u extra interessant is, dan kan AdWords tijdens een veiling de bovengenoemde signalen herkennen en vervolgens een hoger bod meegeven. Dit vergroot de kans op het behalen van het prestatiedoel van die campagne.

En aangezien Google over deze data beschikt en de veiling via Google loopt, is dit een groot voordeel van de biedstrategieën van Google vergeleken met alle andere tools die u hiervoor kunt inzetten.

Wat zijn de nadelen van automatisch bieden via AdWords?

De voordelen klinken natuurlijk allemaal mooi, maar er zijn ook zeker wat nadelen te noemen. De meeste daarvan worden vaak pas duidelijk wanneer de biedstrategie eenmaal in werking is. Hieronder een aantal van de belangrijkste nadelen:

  • De meeste biedstrategieën hebben tijd nodig om te leren. Hierdoor duurt het vaak een week tot drie weken voordat de biedstrategie de campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden op het gewenste doel krijgt.
  • Tijdens de ‘leerfase’ is het de bedoeling dat de campagne niet aangepast wordt. Dit kan betekenen dat er, als de biedstrategie drie weken aan het leren is, geen aanpassingen gedaan mogen worden. Dit kan een nadeel zijn wanneer u bijvoorbeeld ziet dat de kosten te hoog zijn.
  • De biedstrategieën hebben beperkingen. Zo vereisen de biedstrategieën Doel-CPA en Doel-ROAS een minimumaantal conversies, anders werken ze niet goed.
  • De biedstrategieën lopen automatisch, wat betekent dat wanneer er volume is, de biedstrategie ook zal sturen om dat volume volop te benutten. Dit kan dus betekenen dat bij sommige biedstrategieën de kosten ook ineens omhoogschieten wanneer dit niet goed wordt beheerd.
  • De biedstrategieën worden gestuurd op basis van ‘machine learning’. Dit betekent natuurlijk niet dat de biedstrategie ook weet welke zoekwoorden voor u belangrijk zijn en welke minder belangrijk. Hierdoor kan er veel budget gestuurd worden naar zoekwoorden die minder waardevol zijn.

Ervaringen en learnings van SDIM

Er zijn meerdere voor- en nadelen, wat de beslissing om te starten met een Google AdWords-biedstrategie wellicht lastig maakt. Ervaringen van SDIM laten zien dat de kosten soms te hoog worden of dat de campagne niet op het gewenste doel loopt. Ondanks deze nadelen laten de biedstrategieën die wel goed werken ook wel degelijk betere cijfers zien. Een paar voorbeelden uit de praktijk:

Voorbeeld ‘Doel-ROAS’-biedstrategie

In een campagne waarbij de ‘Doel-ROAS’-biedstrategie voor een Google Shopping-campagne is ingesteld, is een stijging van 52,16% in conversiewaarde zichtbaar ten opzichte van dezelfde periode het jaar daarvoor. Er zijn geen grote veranderingen geweest in de campagnes sinds de biedstrategie is ingezet. Opvallend is dat het aantal conversies met 8,96% is toegenomen. De biedstrategie stuurt op basis van conversiewaarde van producten. Hierdoor wordt dus meer gestuurd naar producten die meer waarde hebben. Dit verklaart ook de grote stijging in conversiewaarde ten opzichte van de kleinere stijging in conversies.

Voorbeeld ‘Doel-CPA’-biedstrategie

In een campagne waarbij de ‘Doel-CPA’-biedstrategie staat ingesteld is een stijging te zien van 19,46% in conversies ten opzichte van de periode daarvoor waarin 7,54% lagere kosten per conversie werd geconstateerd. Ook in deze campagnes zijn geen grote wijzigingen geweest in de periodes die hier vergeleken worden.

Googles automatische biedstrategieën inzetten of niet?

Overall ziet SDIM wel degelijk belangrijke verbeteringen in campagnes die gebruikmaken van een automatische biedstrategie van Google. Het is echter belangrijk om niet zomaar een automatische biedstrategie in te zetten. Als u niet precies weet hoe een biedstrategie werkt en wanneer deze het best kan worden ingezet, kunnen er een hoop dingen misgaan. Het voortdurend monitoren en waar nodig bijsturen van een biedstrategie is dan ook van groot belang. Het advies van SDIM is om contact op te nemen met een specialist om de juiste keuzes te maken bij het inzetten van Googles automatische biedstrategieën.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *