Tips voor een optimale online product advertising strategie

Dit helpcentrum-artikel gaat over de manier waarop u uw (product-)advertising budget over verschillende online advertentiekanalen als Google AdWords, Beslist, Bol.com, Marktplaats en Admarkt optimaal kunt inzetten. De focus van het artikel ligt hierbij op de verschillende soorten pricing van de advertentiekanalen en de manier waarop u daar mee om moet gaan om uw online performance (product-)advertising doelstellingen te realiseren. Kortom; in dit artikel vindt u alle tips voor een optimale online product advertising strategie.

Met behulp van dit artikel hopen wij het voor u inzichtelijk te maken dat het mogelijk is om vooraf te bepalen of een advertentiekanaal voor u het gewenste resultaat zal gaan behalen. We hopen dat u na het lezen begrijpt dat het inzetten van online advertentiekanalen weinig tot geen risico voor u heeft, als u een duidelijke doelstelling hanteert. Dat u geen, of minder, leergeld hoeft te betalen en dat dus meer verkoop kunt realiseren tegen de juiste kosten, met:

  • een beetje kennis
  • een beetje rekenwerk
  • behulp van uw bestaande cijfers (webanalytics data)
  • een paar benchmarks

Soorten pricing

Zoals u wellicht weet hanteren advertentiekanalen als Google AdWords, Beslist.nl, Bol.com, Marktplaats Admarkt, Zanox en andere salesgerichte advertentiekanalen verschillende advertisingtarieven. Hieronder nog even de bekendste:

  • CPM, Cost-per-Mille, oftewel de kostprijs per 1.000 vertoningen
  • CPC, Cost-per-Click, de prijs die u per click betaald
  • CPS, Cost-per-Sale, de kostprijs is een percentage van de orderwaarde, of een bedrag per verkoop
  • CPL: Cost-per Lead: de kostprijs voor het voltooien van een actie op uw website. Vaak een contactformulier invullen. Een lead dus.

Maar wat betekent dat voor u, de adverteerder? Hoe gaat u hiermee om en hoe maakt u de juiste keuze in het licht van de resultaten die u wilt behalen? Om dit zo overzichtelijk mogelijk te maken creëren wij even voor het gemak een webshop. Dit e-commerce bedrijf heeft een flink productaanbod. Het doel van deze webshop is om de bottom-line online omzet te verhogen. Laten we verder stellen dat deze webshop bereid is om niet meer dan 5% van de totale omzet aan online adverteren uit te geven.

Voor nu zullen wij marges, verzendkosten, BTW en conversie-attributie even negeren. Daarnaast zullen we ook branding en de awareness effecten van advertising niet in het voorbeeld opnemen. U kunt deze factoren natuurlijk wel meerekenen, maar het zou deze blogpost nodeloos ingewikkeld maken. Daarnaast gaan we er vanuit dat u begrijp dat de setup van campagnes altijd perfect moet zijn. Daar gaat deze post niet over. Blijf ons daarom volgen, dan leren we u daar meer over in volgende blogs.

Maar first things first. Eerst zetten wij de verschillende pricing modellen op een rij. Want hoe gaat u daarmee om?

Laten we eerst eens het verschil verkennen tussen “biddable” (biedbaar, veilinggebaseerde inkoop) versus “non-biddable” pricing. Los van het feit wat u betaalt voor (views, clicks, bestellingen of omzet) is het belangrijk om te begrijpen dat biddable versus non-biddable advertising betekent simpelweg dat u de prijs die u betaalt voor het online adverteren zelf kunt aanpassen. Door een lagere prijs te bieden krijgt u minder zichtbaarheid en dus minder advertentievolume en andersom. Er is dus een stimulans om meer te bieden/betalen.

In Nederland bieden een aantal online advertentiekanalen biddable pricing:

  • Beslist (CPS)
  • Google Shopping (CPC)
  • Markplaats Admarkt (CPC)
  • Vergelijk (CPC)
  • AdWords Search (CPC)
  • De meest RTB/Programmatic newerken (meestal CPC of CPM)
  • Affiliate Netwoks zoals Zanox en Daisycon (CPS)
  • Twenga (CPC)

Online advertentiekanalen die non-biddable advertising hanteren zijn onder andere:

  • Kieskeurig (vaste CPC)
  • Bol.com (vaste CPS)
  • Fashionchick / MenToday (vaste CPC)
  • Amazon (vaste CPC, per type product)

Let op! CPC- en CPS-prijsstelling kunnen dus zowel biddable als vaste prijs zijn.Tarieven en gemiddelde biedingen zullen per kanaal, categorie of keyword uiteraard wel verschillen!

CPS

CPS maakt het leven van een adverteerder makkelijk. Met CPS betaalt u namelijk alleen op basis van omzet, als deze omzet ook daadwerkelijk binnenkomt. Dat weet u dus altijd vooraf. Wilt u 5% maximaal omzet? Maak dan alleen een deal zolang de CPS-pricing lager is dan 5%.

CPC

Met CPC moet u iets meer rekenen als u vooraf zeker wilt zijn van de resultaten. Stel, u biedt € 0,20 per click en uw conversiepercentage is 3%. Dan weet u dat u gemiddeld € 6,67 per order kwijt zult zijn. Aan het einde van iedere maand moet u vervolgens het uitgegeven budget afzetten tegen de gemeten omzet. Zolang u in totaal onder de 5% zit, is het goed. Wijken de kosten/baten van een advertentiekanaal sterk af van andere kanalen, dan stelt u uw budget/biedingen per kanaal verhoudingsgewijs bij.

CPM

“CPM?” vraagt u zich wellicht af. Ja, CPM kan ook. Ook hier geldt hetzelfde verhaal. Bereken eerst het CPC wat u hoopt te krijgen door het verwachte aantal klikken aan de hand van de verwachte CTR te koppelen. Gebruik vervolgens uw conversieratio om de verwachte CPS te berekenen. Als het op minder dan 5% komt, dan is het verstandig om hiermee door te gaan. Lees verder voor een concreet voorbeeld.

Floorpricing

Om het allemaal nog ingewikkelder te maken hanteren sommige advertentiekanalen ook nog eens een vast maandelijks minimum, zgn. floorprices. Deze kunnen problemen veroorzaken, met name als de floorprice hoger ligt dan de prijs die u bereid bent te betalen. Dus prijsstelling kan biddable zijn, maar door de floorprice nog steeds te hoog. Houdt daar rekening mee.

In de praktijk werkt online performance (product-)advertising als volgt:

1. Check eerst uw gemiddelde orderwaarde. Laten we aannemen dat dit € 100 is. U wilt in dit geval dus niet meer besteden dan € 5 aan advertentiekosten per bestelling gemiddeld.

2. Bekijk vervolgens uw conversieratio van bezoek tot verkoop. In dit voorbeeld gaan we uit van een gemakkelijke 1% Dat betekent dat u 100 clicks/bezoeken nodig heeft om € 100 omzet gemiddeld te realiseren. Stel dat een kanaal een floorprice van € 0,15 CPC hanteert. U mag dus wel meer, maar niet lager bieden. Dat betekent dat u € 15 moet besteden (100 klikken op € 0,15 CPC) voor € 100 omzet. Dat is 15%. Hieruit kunt u dus concluderen dat dit waarschijnlijk niet het juiste advertentiekanaal voor u is.

Wees overigens voorzichtig met floorpricing! Sommige advertentiekanalen leveren aanzienlijk betere en kwalitatievere clicks op (lees: een veel hoger conversiepercentage). Het is echter zeer onwaarschijnlijk dat het drie keer beter dan het website gemiddelde zal zijn.

Een ander voorbeeld:

Stel u betaalt/biedt € 2 CPM. Met een (redelijke) CTR van 0,3% kunt u dus 3 klikken verwachten. Dat is € 0,67 per klik. In ons voorbeeld hebben we gemiddeld honderd clicks nodig voor € 100 revenue, zodat uw verwachte kosten per bestelling € 67, of 67% worden. En dat is ruim te hoog.

In een dergelijke situatie moet u dus kijken naar CMP-tarieven van pakweg € 0,05 tot € 0,07 om in de buurt van uw doelstelling te komen. Er zijn netwerken die dit bieden, maar deze zullen niet erg high-end zijn.

Andere situatie: met een orderwaarde van gemiddeld € 200 en een conversiepercentage van 3% zit u al op een rendabel CPM-tarief van tussen de € 0,30 en €0,42 CPM. En dan berekent u de branding/awareness waarde nog niet eens mee. Een vertoning zonder directe sale heeft daarbij ook nog eens een zekere waarde. CPM is dus wel degelijk prima te overwegen in een situatie als deze.

Tracking, attributie en ‘dubbele’ betaling

Stel, u betaalt sommige advertentiekanalen op basis van hun eigen metingen van verkoopresultaten en clicks. Deze kanalen gebruiken natuurlijk niet uw webanalytics data, maar hun eigen tracking gegevens. Hierdoor kan de situatie ontstaan dat u dubbel betaalt. Want verkopen komen veelal niet van één enkel kanaal. In veel gevallen hebben andere kanalen ook bijgedragen. In het geval van productadvertising biddable is dit overigens geen probleem. Door zelf goed uw eigen webanalytics data te analyseren kunt u overlap voorkomen.

Een voorbeeld:
Stel dat er slechts twee advertentiekanalen bijdragen aan uw omzet. En deze overlappen elkaar misschien in 20% van uw omzet. Dan kunt u simpelweg uw biedingen verlagen met 10% per kanaal, ter compensatie voor het ‘dubbel’ betalen. Of beter gezegd, om te voorkomen dat de uitgaven meer dan 5% van het totaal gaan bedragen.

Online performance advertising strategie. Zo simpel kan het zijn

Bent u misschien het spoor een beetje bijster geraakt? Dat kan kloppen, we wilden eigenlijk gewoon uw aandacht krijgen. Er is namelijk een eenvoudiger en meer accurate manier om uw online performance (product-)advertising strategie in te richten. Dit doet u als volgt:

(Let op: vergeet niet dat we in dit voorbeeld bereid zijn om maximaal 5% te brengen van wat de totale bottom-line inkomsten zijn)

Haal uw totale omzet uit Google anlaytics. Tel vervolgens alle online advertentiekosten bij elkaar op. Doe dit voor een relevante periode, bijvoorbeeld de laatste 30 dagen. Deel de totale kosten op uw totale omzet en als u onder uw doel zit, kunt u starten met het verhogen van uw biedingen. U zult gaan merken dat alle advertentiekanalen elkaar steeds meer gaan versterken en er een spiraal omhoog ontstaat.

Echter, is de uitkomst onverhoopt toch hoger dan uw maximum 5%, dan zult u biedingen moeten verlagen voor een aantal kanalen, of niet-biddable helemaal los moeten laten. “Welk kanaal loslaten of verlagen?” vraagt u zich af. Degene die het slechtst presteert in vergelijking met de andere advertentiekanalen natuurlijk!

Budget commitments

Wees voorzichtig met budget commitments in dit traject. Het maakt niet uit hoeveel berekeningen u vooraf doet. Werkelijke resultaten kunnen teleurstellend zijn en als u vooraf een budget heeft toegezegd bestaat het risico dat u het kwijt bent. Niet zomaar doen dus! Op de vraag of pricing dan wel wat uitmaakt zullen wij bij SDIM uiteindelijk altijd “nee” zeggen. Zolang u maar in staat bent om er vooraf achter te komen wat de kosten van een advertisingkanaal versus de opbrengst gaat bijdragen aan uw online performance (product-)advertising doelstellingen. Dat in de voorbeeldcase van dit artikel dus 5% is.

Complexe conversie-attributie? Welnee

Denkt u nog steeds dat (product-)advertising budget over verschillende online advertentiekanalen als Google AdWords, Beslist, Bol.com, Marktplaats en Admarkt ingewikkelde materie is? Welnee, denk maar zo: hoe u uw advertentiekanalen met elkaar vergelijkt is aan u. Wij zijn er van overtuigd dat u zelf prima kunt achterhalen welk advertentiekanaal beter presteert in vergelijking met anderen aan de hand van uw webanalytics data. Standaard last-click Analytics data is zeker niet perfect, maar als een verhoudingsgetal zit u zeker al in de juiste richting.

Samengevat

De belangrijkste aandachtspunten uit dit artikel nog even samengevat:

  • Zorg ervoor dat u het bijhouden van uw online advertentie-inkomsten door middel van eventuele webanalytics pakket doet
  • Stel inkomsten/uitgaven doelstellingen op van uw totale bottom-line inkomsten.
  • Zorg ervoor dat dit een percentage is!
  • Kies uw advertentiekanaal op basis van expected ROI / ROAS percentages voor de kanalen met niet-biddable prijzen
  • Test een beetje als het nodig is, of neem contact op met een online marketing bureau voor een benchmark.
  • Verzamel reclame costdata, de inkomsten per kanaal en de totale periodiek voor een secure analyse.
  • Pas biddabale kanalen aan volgens proportioneel.
  • Maakt u zich geen zorgen als sommige advertentiekanalen over de 5% (of uw eigen maximum) heen gaan. Vergeet niet, uw doel is om niet meer dan 5% te sturen van de totale omzet. Verhoog biedingen voor best presterende kanalen tot uw 5%.

Heeft u een vraag over uw online product advertising?

Wij kunnen het ons zo voorstellen dat ondanks dit artikel nog niet alles duidelijk is rondom de verschillende soorten pricing van alle advertentiekanalen. En de manier waarop u daar mee om moet gaan om uw online performance (product-)advertising doelstellingen te realiseren. Maar maakt u zich daar vooral geen zorgen over. De betere bureaus voor online performancemarketing, zoals S&D Interactive Media, zijn in staat om u te voorzien van gegevens over de conversiepercentages voor verschillende soorten productcategorieën, branches en ordervalues.

Raadpleeg ons vrijblijvend en we helpen u graag verder op weg. Wij kunnen u helpen met de perfecte setup van de feeds en kanalen en vooraf concreet adviseren in de volgorde van uitrol van Beslist, Marktplaats, Shoppingchannels, affiliate en vergelijkssites.

Extra hulpartikelen over dit onderwerp:

Vragen over Tips voor een optimale online product advertising strategie?

Neem contact met ons op voor meer informatie, een offerte op maat, of antwoorden op al uw online marketing vragen.

023 - 711 44 01Neem contact op
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.