26 februari 2015

Tips voor een optimale online product advertising strategie

8 minuten lezen

Dit helpcentrum-artikel gaat over de manier waarop je jouw (product-)advertising budget over verschillende online advertentiekanalen als Google Ads, Beslist, Bol.com, Marktplaats en Admarkt optimaal kunt inzetten. De focus van het artikel ligt hierbij op de verschillende soorten pricing van de advertentiekanalen en de manier waarop je daar mee om moet gaan om je online performance (product-)advertising doelstellingen te realiseren. Kortom; in dit artikel vind je alle tips voor een optimale online product advertising strategie.

Met behulp van dit artikel hopen wij het voor je inzichtelijk te maken dat het mogelijk is om vooraf te bepalen of een advertentiekanaal voor je het gewenste resultaat zal gaan behalen. We hopen dat je na het lezen begrijpt dat het inzetten van online advertentiekanalen weinig tot geen risico voor je heeft, als je een duidelijke doelstelling hanteert. Dat je geen, of minder, leergeld hoeft te betalen en dat dus meer verkoop kunt realiseren tegen de juiste kosten, met:

een beetje kennis
een beetje rekenwerk
behulp van je bestaande cijfers (webanalytics data)
een paar benchmarks

Soorten pricing

Zoals je wellicht weet hanteren advertentiekanalen als Google Ads, Beslist.nl, Bol.com, Marktplaats Admarkt, Zanox en andere salesgerichte advertentiekanalen verschillende advertisingtarieven. Hieronder nog even de bekendste:

CPM, Cost-per-Mille, oftewel de kostprijs per 1.000 vertoningen
CPC, Cost-per-Click, de prijs die je per click betaalt
CPS, Cost-per-Sale, de kostprijs is een percentage van de orderwaarde, of een bedrag per verkoop
CPL: Cost-per Lead: de kostprijs voor het voltooien van een actie op je website. Vaak een contactformulier invullen. Een lead dus.

Maar wat betekent dat voor u, de adverteerder? Hoe gaat je hiermee om en hoe maak je de juiste keuze in het licht van de resultaten die je wilt behalen? Om dit zo overzichtelijk mogelijk te maken creëren we even voor het gemak een webshop. Dit e-commerce bedrijf heeft een flink productaanbod. Het doel van deze webshop is om de bottom-line online omzet te verhogen. Laten we verder stellen dat deze webshop bereid is om niet meer dan 5% van de totale omzet aan online adverteren uit te geven.

Voor nu zullen wij marges, verzendkosten, BTW en conversie-attributie even negeren. Daarnaast zullen we ook branding en de awareness effecten van advertising niet in het voorbeeld opnemen. Je kunt deze factoren natuurlijk wel meerekenen, maar het zou deze blogpost nodeloos ingewikkeld maken. Daarnaast gaan we er vanuit dat je begrijp dat de setup van campagnes altijd perfect moet zijn. Daar gaat deze post niet over. Blijf ons daarom volgen, dan leren we je daar meer over in volgende blogs.

Maar first things first. Eerst zetten wij de verschillende pricing modellen op een rij. Want hoe ga je daarmee om?

Laten we eerst eens het verschil verkennen tussen “biddable” (biedbaar, veilinggebaseerde inkoop) versus “non-biddable” pricing. Los van het feit wat je betaalt voor (views, clicks, bestellingen of omzet) is het belangrijk om te begrijpen dat biddable versus non-biddable advertising betekent simpelweg dat je de prijs die je betaalt voor het online adverteren zelf kunt aanpassen. Door een lagere prijs te bieden krijg je minder zichtbaarheid en dus minder advertentievolume en andersom. Er is dus een stimulans om meer te bieden/betalen.

In Nederland bieden een aantal online advertentiekanalen biddable pricing:

Beslist (CPS)
Google Shopping (CPC)
Markplaats Admarkt (CPC)
Vergelijk (CPC)
Google Ads Search (CPC)
De meest RTB/Programmatic netwerken (meestal CPC of CPM)
Affiliate Networks zoals Zanox en Daisycon (CPS)
Twenga (CPC)

Online advertentiekanalen die non-biddable advertising hanteren zijn onder andere:

Kieskeurig (vaste CPC)
Bol.com (vaste CPS)
Fashionchick / MenToday (vaste CPC)
Amazon (vaste CPC, per type product)

Let op! CPC- en CPS-prijsstelling kunnen dus zowel biddable als vaste prijs zijn.Tarieven en gemiddelde biedingen zullen per kanaal, categorie of keyword uiteraard wel verschillen!

CPS

CPS maakt het leven van een adverteerder makkelijk. Met CPS betaal je namelijk alleen op basis van omzet, als deze omzet ook daadwerkelijk binnenkomt. Dat weet je dus altijd vooraf. Wil je 5% maximaal omzet? Maak dan alleen een deal zolang de CPS-pricing lager is dan 5%.

CPC

Met CPC moet je iets meer rekenen als je vooraf zeker wilt zijn van de resultaten. Stel, je biedt € 0,20 per click en je conversiepercentage is 3%. Dan weet je dat je gemiddeld € 6,67 per order kwijt zult zijn. Aan het einde van iedere maand moet je vervolgens het uitgegeven budget afzetten tegen de gemeten omzet. Zolang je in totaal onder de 5% zit, is het goed. Wijken de kosten/baten van een advertentiekanaal sterk af van andere kanalen, dan stel je je budget/biedingen per kanaal verhoudingsgewijs bij.

CPM

“CPM?” vraag je zich wellicht af. Ja, CPM kan ook. Ook hier geldt hetzelfde verhaal. Bereken eerst het CPC wat je hoopt te krijgen door het verwachte aantal klikken aan de hand van de verwachte CTR te koppelen. Gebruik vervolgens je conversieratio om de verwachte CPS te berekenen. Als het op minder dan 5% komt, dan is het verstandig om hiermee door te gaan. Lees verder voor een concreet voorbeeld.

Floorpricing

Om het allemaal nog ingewikkelder te maken hanteren sommige advertentiekanalen ook nog eens een vast maandelijks minimum, zgn. floorprices. Deze kunnen problemen veroorzaken, met name als de floorprice hoger ligt dan de prijs die je bereid bent te betalen. Dus prijsstelling kan biddable zijn, maar door de floorprice nog steeds te hoog. Houdt daar rekening mee.

In de praktijk werkt online performance (product-)advertising als volgt:

1. Check eerst je gemiddelde orderwaarde. Laten we aannemen dat dit € 100 is. Je wilt in dit geval dus niet meer besteden dan € 5 aan advertentiekosten per bestelling gemiddeld.

2. Bekijk vervolgens je conversieratio van bezoek tot verkoop. In dit voorbeeld gaan we uit van een gemakkelijke 1% Dat betekent dat je 100 clicks/bezoeken nodig heeft om € 100 omzet gemiddeld te realiseren. Stel dat een kanaal een floorprice van € 0,15 CPC hanteert. Je mag dus wel meer, maar niet lager bieden. Dat betekent dat je € 15 moet besteden (100 klikken op € 0,15 CPC) voor € 100 omzet. Dat is 15%. Hieruit kun je dus concluderen dat dit waarschijnlijk niet het juiste advertentiekanaal voor je is.

Wees overigens voorzichtig met floorpricing! Sommige advertentiekanalen leveren aanzienlijk betere en kwalitatievere clicks op (lees: een veel hoger conversiepercentage). Het is echter zeer onwaarschijnlijk dat het drie keer beter dan het website gemiddelde zal zijn.

Een ander voorbeeld:

Stel je betaalt/biedt € 2 CPM. Met een (redelijke) CTR van 0,3% kun je dus 3 klikken verwachten. Dat is € 0,67 per klik. In ons voorbeeld hebben we gemiddeld honderd clicks nodig voor € 100 revenue, zodat je verwachte kosten per bestelling € 67, of 67% worden. En dat is ruim te hoog.

In een dergelijke situatie moet je dus kijken naar CMP-tarieven van pakweg € 0,05 tot € 0,07 om in de buurt van je doelstelling te komen. Er zijn netwerken die dit bieden, maar deze zullen niet erg high-end zijn.

Andere situatie: met een orderwaarde van gemiddeld € 200 en een conversiepercentage van 3% zit je al op een rendabel CPM-tarief van tussen de € 0,30 en €0,42 CPM. En dan bereken je de branding/awareness waarde nog niet eens mee. Een vertoning zonder directe sale heeft daarbij ook nog eens een zekere waarde. CPM is dus wel degelijk prima te overwegen in een situatie als deze.

Tracking, attributie en ‘dubbele’ betaling

Stel, je betaalt sommige advertentiekanalen op basis van hun eigen metingen van verkoopresultaten en clicks. Deze kanalen gebruiken natuurlijk niet je webanalytics data, maar hun eigen tracking gegevens. Hierdoor kan de situatie ontstaan dat je dubbel betaalt. Want verkopen komen veelal niet van één enkel kanaal. In veel gevallen hebben andere kanalen ook bijgedragen. In het geval van productadvertising biddable is dit overigens geen probleem. Door zelf goed je eigen webanalytics data te analyseren kun je overlap voorkomen.

Een voorbeeld:
Stel dat er slechts twee advertentiekanalen bijdragen aan je omzet. En deze overlappen elkaar misschien in 20% van je omzet. Dan kun je simpelweg je biedingen verlagen met 10% per kanaal, ter compensatie voor het ‘dubbel’ betalen. Of beter gezegd, om te voorkomen dat de uitgaven meer dan 5% van het totaal gaan bedragen.

Online performance advertising strategie. Zo simpel kan het zijn

Ben je misschien het spoor een beetje bijster geraakt? Dat kan kloppen, we wilden eigenlijk gewoon je aandacht krijgen. Er is namelijk een eenvoudiger en meer accurate manier om je online performance (product-)advertising strategie in te richten. Dit doe je als volgt:

(Let op: vergeet niet dat we in dit voorbeeld bereid zijn om maximaal 5% te brengen van wat de totale bottom-line inkomsten zijn)

Haal je totale omzet uit Google Analytics. Tel vervolgens alle online advertentiekosten bij elkaar op. Doe dit voor een relevante periode, bijvoorbeeld de laatste 30 dagen. Deel de totale kosten op je totale omzet en als je onder je doel zit, kun je starten met het verhogen van je biedingen. Je zult gaan merken dat alle advertentiekanalen elkaar steeds meer gaan versterken en er een spiraal omhoog ontstaat.

Echter, is de uitkomst onverhoopt toch hoger dan je maximum 5%, dan zul je biedingen moeten verlagen voor een aantal kanalen, of niet-biddable helemaal los moeten laten. “Welk kanaal loslaten of verlagen?” vraag je je af. Degene die het slechtst presteert in vergelijking met de andere advertentiekanalen natuurlijk!

Budget commitments

Wees voorzichtig met budget commitments in dit traject. Het maakt niet uit hoeveel berekeningen je vooraf doet. Werkelijke resultaten kunnen teleurstellend zijn en als je vooraf een budget heeft toegezegd bestaat het risico dat je het kwijt bent. Niet zomaar doen dus! Op de vraag of pricing dan wel wat uitmaakt zullen wij bij SDIM uiteindelijk altijd “nee” zeggen. Zolang je maar in staat bent om er vooraf achter te komen wat de kosten van een advertisingkanaal versus de opbrengst gaat bijdragen aan je online performance (product-)advertising doelstellingen. Dat in de voorbeeldcase van dit artikel dus 5% is.

Complexe conversie-attributie? Welnee

Denk je nog steeds dat (product-)advertising budget over verschillende online advertentiekanalen als Google Ads, Beslist, Bol.com, Marktplaats en Admarkt ingewikkelde materie is? Welnee, denk maar zo: hoe je je advertentiekanalen met elkaar vergelijkt is aan jou. Wij zijn er van overtuigd dat je zelf prima kunt achterhalen welk advertentiekanaal beter presteert in vergelijking met anderen aan de hand van je webanalytics data. Standaard last-click Analytics data is zeker niet perfect, maar als een verhoudingsgetal zit je zeker al in de juiste richting.

Samengevat

De belangrijkste aandachtspunten uit dit artikel nog even samengevat:

Zorg ervoor dat je het bijhouden van je online advertentie-inkomsten door middel van eventuele webanalytics pakket doet
Stel inkomsten/uitgaven doelstellingen op van je totale bottom-line inkomsten.
Zorg ervoor dat dit een percentage is!
Kies je advertentiekanaal op basis van expected ROI / ROAS percentages voor de kanalen met niet-biddable prijzen
Test een beetje als het nodig is, of neem contact op met een online marketing bureau voor een benchmark.
Verzamel reclame costdata, de inkomsten per kanaal en de totale periodiek voor een secure analyse.
Pas biddabale kanalen aan volgens proportioneel.
Maak je geen zorgen als sommige advertentiekanalen over de 5% (of je eigen maximum) heen gaan. Vergeet niet, je doel is om niet meer dan 5% te sturen van de totale omzet. Verhoog biedingen voor best presterende kanalen tot je 5%.

Heb je een vraag over online product advertising?

Wij kunnen het ons zo voorstellen dat ondanks dit artikel nog niet alles duidelijk is rondom de verschillende soorten pricing van alle advertentiekanalen. En de manier waarop je daar mee om moet gaan om je online performance (product-)advertising doelstellingen te realiseren. Maar maak je zich daar vooral geen zorgen over. De betere bureaus voor online performancemarketing, zoals SDIM, zijn in staat om je te voorzien van gegevens over de conversiepercentages voor verschillende soorten productcategorieën, branches en ordervalues.

Raadpleeg ons vrijblijvend en we helpen je graag verder op weg. Wij kunnen je helpen met de perfecte setup van de feeds en kanalen en vooraf concreet adviseren in de volgorde van uitrol van Beslist, Marktplaats, Shoppingchannels, affiliate en vergelijkssites.

Extra hulpartikelen over dit onderwerp:

Hulp bij het bepalen van performance online advertising doelstellingen

Welke advertentiekanalen zijn er eigenlijk allemaal? Check dit overzicht