Is de doelgroep van jouw organisatie tussen de 15 en 35 jaar? Dan verdient Het Grote Jongerenonderzoek door Mediahuis Nederland jouw aandacht. Lees in dit artikel de belangrijkste inzichten over het gedrag, de visie en het mediagebruik van jongeren.
Wat vinden jongeren in de leeftijdscategorie 15 t/m 35 jaar van online advertenties? Waar halen zij hun nieuwsvoorziening vandaan en hoe kijken zij aan tegen pesten en donordonatie? Lees onze belangrijkste take-aways hieronder. Handig, want mogelijk spot je onmisbare kansen voor jouw merk- en contentstrategie.
Wil je verder de diepte induiken? Bekijk dan hier het volledige rapport.
TikTok wordt gebruikt door 60% van de jongeren. Dit is een stijging van 12% ten opzichte van 2024. De videoapp is dan ook in de top 5 van meest gebruikte platforms terechtgekomen, waar Facebook niet langer deel van uitmaakt. Vooral vrouwen tussen de 15 en 21 jaar gebruikt de app volop. Maar liefst 81% scrolt graag op TikTok. De oudste doelgroep binnen het onderzoek (29 tot 35 jaar) gebruikt TikTok nu ook veel meer dan vorig jaar. Het gebruik steeg van 28% naar 45%.
WhatsApp blijft op nummer 1 van meest gebruikte platforms (93%). Het gebruik van Signal is verdubbeld (naar 8%), waarschijnlijk profiterend van privacydiscussies rondom WhatsApp. De totale tijd besteed aan sociale media is gedaald van 4 naar 3,5 uur per dag, ondanks een toename van de totale schermtijd op mobiele telefoons (van 5 naar 5,1 uur).
Een telefoonverbod op scholen wordt breed gedragen door jongeren, waarbij 67% positief is over de maatregel. Wil je meer lezen over het bereiken van jongeren op social media? Lees hier onze tips.
Jongeren zijn over het algemeen minder negatief over de meeste vormen van reclame vergeleken met vorig jaar. De grootste irritaties? Commercials die te lang zijn en te repetitief (57%). Podcastreclame wordt beschouwd als de meest irritante nieuwe vorm van reclame (59%), waarbij meer dan driekwart van de jongeren deze advertenties overslaat.
Direct mail wordt door 42% irritant gevonden, maar 25% vindt het prettig om te ontvangen, waarbij mannen iets positiever zijn. Ook influencermarketing wordt niet altijd omarmd. Het is alleen effectief als de authenticiteit van influencers hoog is. 74% vindt het belangrijk dat ze oprecht enthousiast zijn.
Livestream shopping wint terrein, waarbij 51% iets heeft gekocht tijdens een live video, voornamelijk mannen. Een interessante ontwikkeling om in de gaten te houden, aangezien TikTok in andere landen al TikTok Shop heeft geïntroduceerd. Via deze weg wordt het nog gemakkelijker om via TikTok aankopen te doen.
Sociale media is nog steeds de belangrijkste nieuwsbron voor jongeren (41%), maar het belang ervan neemt af. Op zich een logische ontwikkeling, omdat Meta sinds begin dit jaar hun factcheck programma heeft gestaakt. Instagram is alsnog het populairste sociale mediaplatform voor nieuws (47%). Maar liefst 70% van de jongeren komt wekelijks in aanraking met nepnieuws, en één op de vijf dagelijks. Oudere jongeren en mannen zijn zekerder in het herkennen van nepnieuws.
Digitale nieuwsartikelen en online nieuwsplatforms winnen terrein (34% gebruikt deze als primaire bron). NOS is het populairste nieuwsmerk (61%), vooral in de leeftijdsgroep15 en 21 jaar. Nu.nl staat op de tweede plaats (42%).
On-demand streaming en online video’s zijn de meest populaire manieren voor jongeren om content te consumeren. Dit ligt voor ons dan ook in lijn der verwachting. We zien al vele jaren dat video via social media en streamingdiensten de nieuwe manier van TV kijken is geworden.
Jongeren gebruiken gemiddeld 4,2 verschillende streamingdiensten. Ondanks de opkomst van streaming blijft het televisiescherm voor velen de voorkeursscherm voor het kijken van live en gestreamde content, vooral voor oudere jongeren. Mobiele telefoons worden voornamelijk gebruikt voor online video’s onderweg. Streamingdiensten worden gebruikt door 50% van de jongeren, waarbij Netflix het populairst is (meer dan 75% abonneert).
Het kijken naar live televisie bedraagt gemiddeld 1,6 uur per dag, voornamelijk door oudere jongeren en mannen. We denken dat het kijken van sport hier de grootste rol in speelt.
Social media en pesten: 32% van de jongeren voelt zich verdrietig, onzeker of depressief na het gebruik van social media. Veel jongeren overwegen dan ook te stoppen met social media (29%), vooral mannen (32%).
Online haat en pestgedrag neemt toe: 69% beschouwt haatreacties als een serieus probleem, met 59% van jongeren die vaak geconfronteerd worden met haat.
Duurzaamheid: 84% van de jongeren maakt zich zorgen over het klimaat, maar minder jongeren nemen daadwerkelijk duurzame acties. 61% neemt een tas mee naar de supermarkt (dalend van 73%), 29% eet minder vlees (dit is een afname bij de groep vrouwen), en 22% probeert minder te vliegen. Recyclen wordt populairder, vooral onder jongeren tussen de 29 en 35 jaar.
61% van de jongeren zegt geen last te hebben van vliegschaamte, een daling ten opzichte van 65% vorig jaar. Jongeren tussen de 15 en 21 jaar ervaren het minst vliegschaamte, terwijl jongeren tussen de 22 en 28 jaar er vaker last van hebben. De optie om duurzaam te kunnen vliegen wordt door jongeren belangrijk gevonden, maar vooral als het initiatief van de luchtvaartmaatschappijen komt. Maatregelen die direct invloed hebben op de consument, zoals hogere ticketprijzen of vleesvrije maaltijden, worden minder goed ontvangen.
Kijk op AI: 97% van de jongeren is bekend met AI, en het gebruik stijgt (van 63% naar 75%). ChatGPT is het populairst (94% van AI-gebruikers), gevolgd door Gemini (12%) en DeepSeek (11%). AI wordt vooral gebruikt voor zoekopdrachten, tekstherschrijving en studie. Wel is er bezorgdheid over de impact van AI op de arbeidsmarkt, met 53% die vreest voor banenverlies door AI. Een interessant inzicht om op in te spelen als je binnen de vacaturemarketing jongeren wil bereiken: wat doe jij als werkgever om je doelgroep baanzekerheid te bieden?
Maatschappelijke betrokkenheid: 44% van de jongeren zegt te hebben gedoneerd aan goede doelen en 43% heeft spullen gedoneerd. 38% doet vrijwilligerswerk.
45% van de jongeren staat positief tegenover orgaandonatie, met vrouwen duidelijk positiever dan mannen (50% tegenover 39%).
Benieuwd naar ons advies?
