Meta neemt binnen advertentiecampagnes steeds meer beslissingen zelf. Dat zien we bijvoorbeeld terug in Advantage+ en de steeds bredere targetingmogelijkheden. In veel gevallen werkt dat goed, maar Meta heeft niet altijd alle informatie die wij als adverteerder hebben. Zeker als het gaat om de daadwerkelijke waarde van een klant.
Een lead van €20 kan er in Ads Manager bijvoorbeeld goed uitzien, terwijl uit CRM-data blijkt dat deze leads nauwelijks klant worden. Een lead van €30 kan uiteindelijk een stuk interessanter zijn.
Met Waarderegels kunnen we dit soort informatie gebruiken om de biedingen binnen Meta bij te sturen.
Wat zijn Waarderegels?
Met Waarderegels geef je Meta aan dat bepaalde doelgroepen meer of minder waardevol zijn voor jouw organisatie. Op basis daarvan kan Meta de biedingen verhogen of verlagen wanneer iemand aan de ingestelde criteria voldoet.
Je stelt een Waarderegel in op advertentiesetniveau. Hierbij kun je onder andere onderscheid maken op basis van leeftijd, geslacht, locatie en mobiel besturingssysteem. Binnen één regel kunnen maximaal twee criteria worden gecombineerd.
Weet je bijvoorbeeld dat klanten tussen de 35 en 44 jaar gemiddeld een hogere klantwaarde hebben? Dan kun je Meta via een Waarderegel meer laten bieden voor deze groep. Andersom kun je het bod verlagen voor een doelgroep die aantoonbaar minder waardevol is.
Je past hiermee niet de targeting zelf aan. De doelgroep blijft beschikbaar voor Meta, maar het algoritme krijgt extra informatie over hoeveel een resultaat binnen die groep voor jou waard is.
Dat is een belangrijk verschil met het volledig uitsluiten of apart targeten van een doelgroep.
Waarom is dit interessant?
Binnen Meta willen we campagnes over het algemeen niet onnodig opsplitsen. Hoe meer advertentiesets je maakt, hoe meer je data en budget verdeelt. Tegelijkertijd zijn er situaties waarin we weten dat niet iedere conversie dezelfde kwaliteit heeft.
Stel dat een bepaalde leeftijdsgroep veel goedkope leads oplevert, maar dat sales aangeeft dat de kwaliteit structureel tegenvalt. Je kunt deze leeftijdsgroep volledig uitsluiten, maar daarmee sluit je ook gebruikers uit die mogelijk wél interessant zijn.
Met een Waarderegel kun je Meta in plaats daarvan minder laten bieden op deze groep. De targeting blijft breed en Meta behoudt de mogelijkheid om interessante gebruikers te vinden, maar houdt bij de bieding rekening met de lagere waarde die wij aan deze groep toekennen.
Hetzelfde principe werkt de andere kant op. Als uit klantdata blijkt dat een bepaalde groep juist bovengemiddeld waardevol is, kunnen we Meta daar meer ruimte geven om te bieden.
Een goedkope lead is niet altijd de beste lead
Vooral bij leadgeneratie wordt het nut hiervan snel duidelijk. Stel dat we de volgende resultaten zien:
Doelgroep
Kosten per lead
Lead wordt klant
Kosten per klant
18-24 jaar
€20
5%
€400
35-44 jaar
€30
15%
€200
Kijken we alleen naar Ads Manager, dan lijkt de eerste doelgroep beter te presteren. Een lead kost daar €20 in plaats van €30.
Vanuit het CRM blijkt echter dat slechts 5% van deze leads klant wordt. Bij de groep van 35 tot 44 jaar is dat 15%. Een daadwerkelijke nieuwe klant kost daardoor gemiddeld €400 binnen de eerste groep en €200 binnen de tweede. Voor de organisatie is de tweede doelgroep dus een stuk interessanter, ondanks de hogere CPL.
Dit is precies het soort informatie waarvoor Waarderegels interessant kunnen zijn. Meta weet hoeveel een lead kost, maar heeft niet automatisch inzicht in wat er daarna met die lead gebeurt. Met informatie uit bijvoorbeeld het CRM kunnen we het algoritme een beter signaal geven over de werkelijke waarde.
Wanneer zet je Waarderegels in?
Het heeft weinig zin om een Waarderegel in te stellen puur omdat je in Ads Manager ziet dat een bepaalde leeftijdsgroep de afgelopen weken een hogere ROAS heeft behaald. Meta beschikt zelf ook over veel van deze informatie en neemt allerlei signalen al mee in de optimalisatie.
Interessanter wordt het wanneer we informatie hebben die niet of onvoldoende binnen Meta beschikbaar is.
Denk aan CRM-data waaruit blijkt dat leads uit een bepaalde groep vaker klant worden. Of backenddata waaruit blijkt dat klanten uit een bepaalde regio een hogere marge of customer lifetime value hebben.
Andere interessante databronnen zijn bijvoorbeeld informatie over gekwalificeerde en ongekwalificeerde leads, offline omzet, herhaalaankopen en verschillen in klantwaarde.
Daarbij moet er wel voldoende data zijn om te kunnen spreken van een structureel verschil. Een doelgroep 30% meer waarde geven op basis van een paar conversies kan het algoritme juist de verkeerde kant op sturen.
Eerst bijsturen, dan pas uitsluiten
Meta Ads-specialist Jon Loomer noemt nog een interessante toepassing van Waarderegels: gebruik ze als alternatief voor het direct uitsluiten van doelgroepen.
We zijn bij tegenvallende prestaties soms snel geneigd om een leeftijdsgroep, locatie of ander segment uit te sluiten. Een uitsluiting is echter behoorlijk definitief. Meta krijgt daarna geen mogelijkheid meer om binnen deze groep alsnog interessante gebruikers te bereiken.
Een Waarderegel is genuanceerder. We kunnen aangeven dat een bepaalde groep minder waard is en Meta daar minder op laten bieden, zonder de groep helemaal uit de campagne te verwijderen.
Dat betekent overigens niet dat uitsluitingen niet meer nodig zijn. Als een doelgroep aantoonbaar geen waarde heeft of om commerciële redenen niet relevant is, kan uitsluiten nog steeds de juiste keuze zijn. Waarderegels geven ons vooral een extra mogelijkheid tussen volledig targeten en volledig uitsluiten.
Waar stel je Waarderegels in?
Waarderegels maak je aan binnen de Advertentie-instellingen van Meta Ads Manager. Als de functionaliteit beschikbaar is binnen het advertentieaccount, vind je hier het onderdeel Waarderegels.
Vervolgens doorloop je een aantal stappen:
Maak een regelset aan Binnen een regelset kun je één of meerdere Waarderegels toevoegen.
Bepaal voor wie de regel geldt Je kiest de criteria waarop je wilt bijsturen. Denk bijvoorbeeld aan leeftijd, geslacht, locatie, plaatsing, apparaat of mobiel besturingssysteem. Afhankelijk van je account kunnen aanvullende criteria beschikbaar zijn.
Bepaal hoeveel meer of minder Meta mag bieden Vervolgens geef je aan hoeveel je de bieding voor deze groep wilt verhogen of verlagen. Weet je bijvoorbeeld dat een bepaalde leeftijdsgroep aanzienlijk waardevollere leads oplevert, dan kun je Meta voor deze groep meer laten bieden.
Koppel de regelset aan je advertentieset Het aanmaken van een regelset betekent niet dat deze automatisch actief is. Tijdens het instellen of bewerken van een advertentieset kun je de gewenste regelset selecteren. De Waarderegels worden vervolgens toegepast op de biedingen binnen die advertentieset.
Je hoeft dus niet voor iedere waardevolle doelgroep een aparte advertentieset te maken. Eén advertentieset kan breed blijven targeten, terwijl Meta via de gekoppelde Waarderegels rekening houdt met de verschillen in waarde.
Heb je meerdere regels binnen één regelset? Dan is ook de volgorde belangrijk. Wanneer iemand aan meerdere regels voldoet, gebruikt Meta de eerste toepasselijke regel. Het is daarom belangrijk om de meest specifieke of belangrijkste regels bovenaan te zetten.
Meer automatisering vraagt om betere input
Waarderegels passen goed bij de ontwikkeling die we binnen Meta Ads zien. We geven het algoritme steeds meer vrijheid in de keuze wie het bereikt, maar dat betekent niet dat we als adverteerder minder kunnen sturen.
In plaats van campagnes steeds verder op te splitsen, kunnen we Meta breed laten zoeken naar potentiële klanten en tegelijkertijd informatie toevoegen die het platform zelf niet heeft.
Daarvoor moeten we wel verder kijken dan Ads Manager. CRM-data, leadkwaliteit, marge, offline omzet en klantwaarde worden juist belangrijker wanneer advertentieplatformen meer beslissingen zelf nemen.
Waarderegels zijn daarmee geen instelling die standaard in iedere campagne thuishoort. Maar wanneer er duidelijke verschillen in klantwaarde zijn die Meta zelf niet kan zien, zijn ze zeker interessant om te testen.
Bas van Poorten is een bekend gezicht bij SDIM. Als product lead social media is hij verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de social media dienstverlening van SDIM.
