16 oktober 2026
wat nemen we mee uit de PPC-track?
Op 29 en 30 september waren we met twee advertising consultants op SMX Advanced in Berlijn. In de PPC-track ging bijna elke talk over AI, van advertenties in ChatGPT tot AI Max for Search. De vraag die steeds terugkwam, was verrassend ouderwets: klopt het getal waar je op stuurt?
Lang niet alles wat op een podium wordt verkondigd, past namelijk direct in je account. In dit verslag leggen we de belangrijkste podiumclaims langs onze eigen praktijkmeetlat. We duiken onder meer in:
- Attributie & ROAS: Waarom vijf verschillende cijfers in hetzelfde account allemaal ‘klappen’, en hoe je de echte winst meet.
- AI Max in de praktijk: Waarom 37% van het zoekverkeer op concurrenten kan belanden en hoe je de verplichte DSA-migratie voorblijft.
- Nieuwe kanalen & B2B: Eerste ervaringen met ChatGPT Ads in Nederland en het sturen op CRM-leadwaarde in plaats van goedkope downloads.
Welk ROAS-cijfer klopt?
Igor Ivitskiy van Doctor Ads liet één bedrijf zien met in dezelfde maand vijf verschillende ROAS-cijfers: 6,1 in Google Ads, 3,8 in GA4, 4,4 in het CRM, 5,2 in de attributietool en 3,1 bij finance. Elk cijfer klopt, alleen beantwoordt elk cijfer een andere vraag.
Twee van zijn valkuilen zien we zelf vaak terug in accounts die we overnemen. Bij 36 conversies kan toeval de ROAS 33 procent omhoog of omlaag duwen. Bij 400 conversies is die marge nog 10 procent. Daarnaast kan een campagne keurig zijn target-ROAS van 400 procent halen, terwijl twee van de vijf productgroepen onder break-even zitten.
Ginny Marvin van Google vertelde hetzelfde verhaal vanuit het platform. Zij pleit voor attributie voor de dagelijkse biedingen, incrementaliteitstests en een marketing mix model zoals Google’s Meridian. Dat helpt in het gesprek met finance, maar het blijft een platform dat zijn eigen effect meet. Een conversion lift-test in Google Ads zien wij daarom als startpunt, met een eigen geo-holdout als controle.
Dezelfde voorzichtigheid geldt voor het opvallendste cijfer van Ivitskiy. Volgens geo-experimenten van Haus (2025) komt bij weinig concurrentie op je merknaam maar 9 van elke 100 euro brand-omzet echt door de advertentie. Haus verkoopt zelf incrementaliteitsonderzoek, dus wij zouden je brand-campagne liever zelf testen. Hoe attributie daarin past, lees je in ons artikel over attributiemodellen. De basis is een meting die klopt, bijvoorbeeld met server-side tracking.
Is een hoge CPC het probleem?
Volgens Jyll Saskin Gales, Google Ads-coach en oud-Googler, vaak niet. In een lokaal leadgen-account daalde de CPC flink, terwijl de CPA van 77 naar 563 dollar steeg omdat de conversieratio instortte. Haar conclusie is dat oordeelsvermogen de belangrijkste vaardigheid in Google Ads is. Daar zijn we het mee eens.
Twee van haar eigen voorbeelden vonden we wel minder sterk. Een broad match-campagne die in één maand 7.000 dollar uitgaf voor één conversie, zat over een langere periode precies op de doel-CPA van 2.000 dollar. Bij die CPA haal je drie of vier conversies per maand. Dan bepaalt toeval nog veel van de uitkomst. Ook haar tROAS-test op branded exact (van 3,13 naar 7,44) zegt weinig over extra omzet.
Waar ze volledig gelijk in heeft, is dat de feed de grootste hefboom is. Hoe je per campagne scherpe doelen zet, lees je in onze blog over doelstellingen in Google Ads.
Moet je overstappen op AI Max?
Nils Rooijmans van Water Cooler Topic testte AI Max for Search zes weken in zes accounts, met een campagne-experiment als controlegroep. Met alleen search term matching aan waren de nieuwe zoektermen goed voor minder dan 3 procent van de vertoningen en minder dan 1 procent van de kliks. Met de volledige suite kwamen er meer kliks bij, maar ook veel zoektermen met weinig koopintentie. In één account kwam 37 procent van de Search-vertoningen op concurrentietermen terecht.
Zijn conclusie: testen ja, migreren nee. Het cijfer van Lunio dat hij aanhaalde, 72 procent meer ongeldig verkeer met AI Max, zouden we wel voorzichtig gebruiken. Lunio verkoopt namelijk bescherming tegen klikfraude.
Wij adviseren deze volgorde:
- Test eerst broad match.
- Zet AI Max daarna beperkt aan in non-brand advertentiegroepen met veel conversies.
- Gebruik vanaf dag één text guidelines en uitsluitingen.
Let op! Draai je nog DSA? Plan die test dan nu, want Google zet die campagnes vanaf februari 2027 automatisch om naar AI Max.
Hoe stuur je op lead waarde?
Aaron Levy van Optmyzr deelde een benchmark van 16.000 leadgen-accounts. In het tweede kwartaal van 2026 daalden de vertoningen met 14,8 procent ten opzichte van een jaar eerder, terwijl de CTR 26,3 procent hoger lag. In zijn voorbeeld kost elke lead 100 dollar, maar varieert de waarde per instappunt van 100 tot 1.500 dollar.
Zolang elke lead even zwaar telt, optimaliseert Google op het aantal leads. Ook als de goedkoopste leads het minst opleveren. Voor veel B2B-accounts ligt hier op dit moment de grootste winst. Proxywaarden per type lead kun je vaak al instellen met data uit je CRM.
Zijn stelling dat PR de nieuwe hefboom voor je kwaliteitsscore is, volgen we niet. De kwaliteitsscore draait om verwachte CTR, advertentierelevantie en landingspagina-ervaring. Merk vermeldingen in AI Overviews kunnen je CTR helpen, maar daar stuur je in Google Ads niet op.
Wat leveren ChatGPT Ads op?
Sinds eind augustus kun je ook in Nederland adverteren in ChatGPT, via de Ads Manager van OpenAI. Ines Kriebernig van Dynatrace rekende op awareness, maar zag al snel leads binnenkomen. De CPM, CPC en CPL lagen lager dan in Google Ads.
Op een nieuw kanaal met weinig concurrentie verbaast ons dat niet. Een flink deel van de leads waren e-book-downloads en Dynatrace stuurt op CPL. Wat die leads in de pipeline opleveren, is dus nog niet bekend.
Ook de meting maakt het lastig. Dana DiTomaso van Kick Point wees erop dat ChatGPT conversies telt tot 30 dagen na een klik en tot één dag na een vertoning. Bij een lange beslistijd mis je dus een deel van het effect. Een ander deel landt als branded zoekopdracht in Google. Wil je customer match gebruiken, reken dan op minimaal 25.000 matches. Dynatrace haalde die drempel met 150.000 contacten nog niet.
ChatGPT Ads is ideaal om te testen wanneer je:
- B2B-leads zoekt
- kunt beoordelen op gekwalificeerde leads uit je CRM
- je branded zoekvolume in Google ernaast legt.
Voor e-commerce zien we het voorlopig vooral als mid-funnel kanaal.
Wat doe je met producten die niet verkopen in Meta?
Amy Stamper van Impression liet zien hoe een interieurmerk vastliep bij het opschalen van dynamische productadvertenties. Ze haalde via de Marketing Insights API advertentiedata per product_id op, koppelde die aan prijs en categorie en vulde de aankopen aan met GA4-data. Producten met veel sessies en weinig verkopen gingen naar een aparte halo-campagne met 5 procent van het budget.
Wie met Google Shopping werkt, herkent hierin de labelstrategie die we al jaren toepassen. Dat ze die producten niet uitzette, vinden we terecht. GA4 ziet het effect van Meta-vertoningen nauwelijks, dus een product kan meer doen dan de data laat zien. Wil je nog een stap verder, lees dan meer over sturen op winst met POAS.
Wat nemen we mee naar Haarlem?
Een claim van het podium is pas bruikbaar als er een controlegroep of rekensom onder ligt. Zonder die onderbouwing testen we eerst zelf, voordat het in een account komt. Concreet betekent dat:
- Naast de ROAS in het platform kijken we naar marginaal rendement en break-even per productgroep
- ChatGPT Ads testen we voor B2B, beoordeeld op gekwalificeerde leads en branded zoekvolume
- AI Max zetten we beperkt aan in non-brand, met een controlegroep en voordat Google DSA migreert.
Twijfel je of in jouw Google Ads-account wel de op de juiste cijfers stuurt? Of wil je AI Max testen zonder de controle te verliezen? Neem vrijblijvend contact op met ons Google Ads-team voor een account-check of advies op maat.
Sinds november 2020 is Céline werkzaam bij SDIM als digital advertising consultant. Inmiddels is ze daarnaast ook verantwoordelijk voor de interne opleiding van startende collega’s in het advertising team.
