29 maart 2018

Google Shopping Actions

4 minuten lezen

Vorige week kondigde Google op haar internationale blog Google Shopping Actions aan. Hiermee wil Google het kopen van producten nog gemakkelijker maken voor de gebruikers van de zoekmachine. Met Google Shopping Actions kun je namelijk direct in de zoekmachine afrekenen. Je begrijpt het goed: een bezoeker hoeft niet eens meer een website te bezoeken om de aankoop te voltooien. Helaas is Google Shopping Actions vooralsnog alleen in de Verenigde Staten beschikbaar. Wij verwachten echter dat het een kwestie van tijd is voordat deze functie ook in Nederland beschikbaar zal zijn.

Google Shopping Actions en Cost Per Sale

Waar de advertentiekanalen van Google vooralsnog altijd afgerekend werden op een cost per click (CPC) of een Cost Per Mille (CPM) model, komt daar met Google Shopping Actions verandering in. Wanneer consumenten direct afrekenen via Google Shopping Actions betaalt de adverteerder namelijk volgens het Cost Per Sale (CPS) model. Dit betekent niets anders dan dat je een bepaald percentage van de omzet afdraagt aan Google. Of het hier gaat om een vast percentage per productsoort of dat je kunt bieden (zoals gewoonlijk bij Google) is op dit moment nog niet bekend.

Hoewel het CPS-model absoluut niet nieuw is, Nederlandse partijen als Beslist.nl en Bol.com werken al jaren volgens dit model, heeft nu ook Google de stap naar dit model (gedeeltelijk) genomen.

Waarom Google Shopping Actions?

Er zijn een aantal redenen waarom Google met Shopping Actions komt. Allereerst het eerder genoemde gebruikersgemak. Wanneer je een creditcard aan uw Google account gekoppeld hebt kun je binnen een paar klikken (of in het geval van Google Home: een aantal voice-queries) je bestelling afronden. Volgens Google zijn consumenten namelijk steeds meer op zoek naar oplossingen die hun (dagelijkse) boodschappen gemakkelijker maken. De eerste tests met Google Shopping Actions laten volgens Google dan ook een stijging in conversies zien en dat tegen lagere kosten. Daarnaast stijgt ook de grootte van bestellingen met zo’n 30%. Veelbelovende resultaten dus.

Een tweede reden is het feit dat voice search en in dit specifieke geval de Google Assistant en Google Home steeds meer gebruikt worden voor zoekopdrachten binnen de zoekmachine. En omdat er bij voice search resultaten geen zichtbare website getoond wordt, moeten verkopen op een andere manier geregeld worden. De oplossing van Google komt dus in de vorm van Google Shopping Actions.

Een laatste reden is natuurlijk dat Google de strijd aan wil gaan met Amazon en haar Alexa die deze mogelijkheid al langer biedt. Eigenlijk was het daarom een kwestie van tijd voordat Google haar eigen variant hierop zou introduceren.

Voor- en nadelen Google Shopping Actions

Hoewel Google Shopping Actions een groot voordeel biedt voor de consument, is het als adverteerder natuurlijk belangrijk om te weten welke gevolgen dit voor je kan hebben. Daarom zetten we de grootste voor- en nadelen op een rijtje. Allereerst de voordelen:

Omdat gebruikers niet iedere keer betaal- en verzendgegevens hoeven in te vullen neemt dit een aantal drempels bij de consument weg. Dit zorgt er dan ook voor dat de kans op conversie groter wordt.
Met een CPS-model betaal je als adverteerder alleen wanneer er een verkoop gerealiseerd is. Wanneer het af te dragen percentage binnen je marges valt, kun je dus redelijk veilig adverteren en verkopen via Google. Bij het huidige CPC-model betaal je per klik en zoals je weet is een klik nog geen garantie voor een verkoop. Bij CPC-campagnes moet je de kosten dus intensiever managen.
Met de snelle groei die voice search doormaakt kan vroegtijdig aansluiten bij Google Shopping Actions ej een behoorlijk concurrentievoordeel bieden.

Wat ons betreft zijn dit de (mogelijke) nadelen:

Het feit dat bezoekers je website niet bezoeken. Dit betekent dat je deze kopers niet mee kunt nemen in je website-analyse. Ook zullen deze kopers niet meegenomen worden in je retargeting campagnes. Je zult deze kopers dus op een andere manier moeten overtuigen om vaker bij je te kopen. Google zal hiervoor ongetwijfeld met oplossingen komen, maar vooralsnog is hier niets over bekend.
Voor CPS-modellen is het niet ongekend dat er minimumtarieven gehanteerd worden (bijvoorbeeld per categorie). Dat kan betekenen dat bepaalde producten te weinig marge hebben. Waardoor je hiermee überhaupt niet rendabel kunt adverteren. De vraag is echter of Google deze minimumtarieven ook gaat hanteren.
Voor goed converterende webshops kan Google Shopping Actions een nadeel zijn. Dit omdat bestellen bij webshops met een slechte conversieratio toegankelijker wordt. Simpelweg omdat men niet meer de slecht converterende website bezoekt, maar direct bij Google afrekent.

Met de opkomst van voice search zal het belang van een website (in ieder geval in de huidige vorm) ook veranderen. Uiteindelijk zal je alleen het product aan de klant leveren en faciliteert Google de verkoop direct via haar eigen website. Dat betekent dat je aftersales een nog belangrijker onderdeel van je strategie zullen (moeten) worden. Uiteindelijk is dat, naast uiteraard prijs, de enige manier waarop u zich dan kunt onderscheiden.

Google Shopping Actions in Nederland

Zoals gezegd wordt Google Shopping Actions in eerste instantie alleen in Amerika gelanceerd. Wanneer deze mogelijkheid ook in Nederland beschikbaar zal zijn is onduidelijk. Echter heeft Google al aangekondigd dat de Google Assistent later in 2018 ook Nederlands zal ondersteunen. Daarna zal het een kwestie van tijd zijn voordat ook voice search in Nederland definitief haar intrede zal doen. Met als logisch gevolg dat ook hier Google Shopping Actions beschikbaar wordt. Uiteraard houden wij als SDIM de ontwikkelingen met bovengemiddelde interesse in de gaten. Als er meer nieuws is hoor je het van ons!