Op Google I/O 2026 presenteerde Google de Universal Cart. Een intelligente winkelwagen die werkt vanuit Search, Gemini, YouTube en Gmail tegelijk. De demo’s waren indrukwekkend. De verpakking was glanzend. Maar vanuit mijn expertise kijk ik er met een dubbel gevoel naar.
Want dit is geen kleine update. Dit is Google die een stap verder zet in het overnemen van de customer journey. En dat vraagt om een eerlijk gesprek, niet alleen over wat de Universal Cart doet, maar ook over wat het voor jou als webshop betekent.
Wat is de Universal Cart precies?
Het is simpel: één winkelwagen voor alles op Google. Zie je een product in een YouTube-video? Je voegt het toe. Googelt iemand op “nieuwe hardloopschoenen”? Product in de cart. Leest iemand een Gmail over een aanbieding? Ook daar kun je direct toevoegen.
De cart draait op Gemini en is actief in de achtergrond. Zodra je een product toevoegt, gaat hij aan het werk: prijsdalingen bijhouden, prijshistorie tonen, alternatieven suggereren, incompatibiliteiten signaleren. Bouwt iemand een pc en voegt losse onderdelen toe? De cart checkt of de componenten compatible zijn. Dat is geen marketing, dat is daadwerkelijk nuttig voor de gebruiker.
Klinkt goed. En dat is het ook, voor de consument.
Waarom dit meer is dan een handige feature
Google positioneert de Universal Cart als het startpunt van “agentic commerce”: AI die niet alleen helpt bij het ontdekken van producten, maar actief meebeslist, vergelijkt en aankopen afhandelt. Parallel daaraan werkt Google aan het Agent Payments Protocol (AP2), waarmee AI-agents straks zelfstandig aankopen kunnen doen binnen vooraf ingestelde limieten. De richting is duidelijk: Google wil de laag worden tussen de consument en de webshop. En dat is een positie die ze zorgvuldig aan het opbouwen zijn. Dat is niet per se slecht. Maar het is ook niet neutraal.
Niet meedoen is geen optie, maar meedoen heeft een prijs
De Universal Cart werkt via het Universal Commerce Protocol (UCP), de open standaard die Google samen met Shopify heeft ontwikkeld. Wil je als webshop zichtbaar zijn in de cart? Dan moet je je productfeed daar op aansluiten. De eerste aangesloten partijen zijn Nike, Sephora, Wayfair, Walmart en Shopify-webshops. Grote namen. Goede feeds. Volledige productdata. Als jouw feed onvolledig is, ontbrekende attributen, slechte afbeeldingen, inconsistente prijzen, ben je simpelweg niet present in deze flow.
De eerste actie is dus geen strategie-sessie, maar een feed-audit. Dat gezegd: meedoen betekent ook dat je Google een grotere rol geeft in jouw verkoopproces. De aankoop kan plaatsvinden binnen Google, via Google Pay, zonder dat de klant jouw website bezoekt. Je verliest de sessie, het gedrag, de cookie en dus een deel van je first-party data.
Je attributiemodel klopt straks niet meer
Dit is het punt waar de meeste e-commerce teams de boot mee gaan missen. Als iemand via de Universal Cart afrekent zonder op jouw website te komen, wat registreert GA4 dan? Wat registreert je ROAS-berekening? Hoe tel je die conversie mee in je Google Ads-campagnes? Google heeft nog geen volledig antwoord gegeven op hoe de tracking aan jouw kant werkt bij Universal Cart-transacties. En dat is een serieus gat. Want als jouw Performance Max-campagnes geoptimaliseerd worden op data die de Universal Cart-conversies niet meeneemt, stuur je op een verouderd beeld. Dit vraagt om een gesprek over je meetmodel vóórdat de Universal Cart in Nederland live gaat, niet erna.
Google wordt je concurrent in klanteigenaarschap
De Universal Cart weet wat iemand heeft gekocht, wanneer, bij wie, voor welke prijs. Hij combineert dat met Google Wallet-data: loyalty-informatie, betaalmethoden, aanbiedingen van webshops. Dat is een rijker klantprofiel dan de meeste webshops zelf hebben.
Wie bezit die relatie? De consument en Google. Jij levert het product.
Dat is niet morgen een probleem. Maar als agentic commerce volwassen wordt en AI-agents straks zelfstandig herhaalaankopen doen op basis van eerdere gedragsdata, wie bepaalt dan welke webshop gekozen wordt? De prijs? De beschikbaarheid? De feed-kwaliteit? Of wie het beste is aangesloten op Google’s infrastructuur?
Dit zijn vragen die je nu moet stellen, niet over twee jaar.
Wat je nú concreet doet
Feed op orde. Controleer alle product attributen, afbeeldingskwaliteit en prijsconsistentie in je Google Merchant Center. Onvolledige data betekent onzichtbaar in de Universal Cart.
Attributiemodel herzien. Breng in kaart hoe je conversies van Google-native checkout gaat meten. Importeer je offline conversies al? Gebruik je Enhanced Conversions? Zo niet, dan is dat stap één.
First-party datastrategie versterken. Hoe meer aankopen binnen Google plaatsvinden, hoe belangrijker jouw eigen klantendata wordt. E-maillijsten, loyalty-programma’s, post-purchase flows, dat is je tegengewicht.
Eerlijk zijn over de kansen
Kritisch zijn op de Universal Cart betekent niet dat je er niks mee moet. Voor webshops met een sterke feed, een solide Google Shopping-aanwezigheid en goede productdata is dit een kans om meer contactmomenten in de journey te pakken, ook buiten de eigen website.
De cart brengt producten actief onder de aandacht op momenten waarop de consument er niet actief naar zoekt. De prijsmonitor-functionaliteit kan voor webshops met scherpe pricing juist voordeel opleveren. Maar dat voordeel is niet gratis. Het heeft een technische prijs, een data-prijs en een strategische prijs.
De conclusie die Google zelf niet trekt
De Universal Cart is goed voor de consument. Hij maakt winkelen eenvoudiger, slimmer en minder gefragmenteerd. Dat is oprecht een verbetering. Voor webshops is het ingewikkelder. Google versterkt zijn positie als onmisbare tussenschakel en vraagt daarvoor in ruil toegang tot je producten, je prijzen en straks mogelijk je transacties. De vraag die je jezelf als e-commerce verantwoordelijke moet stellen is niet “moeten we meedoen?”, want dat antwoord is ja. De vraag is: onder welke voorwaarden doen we mee, en hoe zorgen we dat we de klantrelatie behouden?
Dat gesprek begin je nu. Niet als de Universal Cart Nederland bereikt.
Wil je weten hoe jouw shop ervoor staat? SDIM voert een feed-audit uit en checkt samen of klaar bent voor het UCP-model en de universal cart.
Yorne begon zijn carrière in digitale advertising tijdens zijn studie Sport, Management en Ondernemen en versterkt sinds 2025 SDIM als Digital Advertising Consultant. Hij is gespecialiseerd in e-commerce en denkt mee over online strategieën.
OOK INTERESSANT VOOR JOU
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat.
