Google Adwords campagne optimalisatie handleiding / checklist

Deze handleiding heeft tot doel om Google AdWords adverteerders een praktische handleiding te geven bij de optimalisatie en opzet van hun zoekwoord gerichte Google AdWords campagne. U krijgt hiermee inzicht in de werkzaamheden die gepaard gaan met het opzetten en onderhouden van een goede Google AdWords campagne.

De secundaire doelstelling van deze handleiding is het geven van inzicht in de hoeveelheid kennis en tijd die nodig is om een goede campagne te kunnen draaien, zodat adverteerders een onderbouwde beslissing kunnen maken over het al dan niet uitbesteden van een Google AdWords campagne aan een gespecialiseerd bureau.

Vereiste kennis bij de handleiding

Als u optimaal gebruik wilt kunnen maken van deze handleiding, veronderstellen we dat u het volgende weet:

  • Google werkt op basis van een bieding / veiling model
  • Bij Google AdWords betaalt u (meestal) uitsluitend voor clicks
  • Google hanteert per keyword een variabele “minimum CPC”
  • Google bepaalt de advertentiepositie op basis van de bieding op een specifiek zoekwoord EN op basis van de zogenaamde Google Quality Score
  • Hogere advertentieposities realiseren meer clickvolume

Meting conversies – Google AdWords conversion tracking

Google biedt gratis de mogelijkheid om conversies in het Google AdWords systeem te meten door middel van een conversiecode die kan worden geplaatst op de relevante pagina(s) van de website. Veelal zal dit een “bedankt”-pagina zijn, maar dit kan ook een andere belangrijke pagina zijn. Voor het draaien van een goede conversiegestuurde campagne is meting noodzakelijk.

Stap 1: Bekijken van de resultaten

U kunt de resultaten van een campagne op meerdere manieren bekijken:

  • In uw Google AdWords account zelf
  • Via de -gratis- Google AdWords Editor
  • Een ander meetsyteem

Wij raden sterk aan om de Google AdWords Editor te gebruiken.

Op basis van recente resultaten kan worden bepaald of de campagne momenteel beter of slechter loopt dan voorheen. Vanzelfsprekend is bij elke campagne het doel om de campagne te verbeteren, hoewel dit door verschillende omstandigheden (mooi weer of vakanties, en daardoor minder internetgebruik) soms simpelweg niet mogelijk is.

  • Loopt de campagne op budget?

Allereerst moet er gekeken worden of de campagne op het vooraf vastgestelde budget loopt. Een campagne die onder budget loopt, behaalt namelijk (hoogst waarschijnlijk) niet het maximale resultaat. Een campagne die daarentegen te veel opmaakt, voldoet niet aan de doelstellingen die vooraf zijn vastgesteld. Op basis hiervan wordt bepaald of de campagne gemiddeld op- en/of afgeboden moet worden.

  • Hoeveel clicks / conversies haalt de campagne?

Bij een conversie campagne kunnen de ontwikkelingen van een campagne het best bepaald worden op basis van de gemiddelde kosten per conversie. Bij een click campagne zijn de gemiddelde kosten per click (CPC) de belangrijkste graadmeter. Dit is allemaal in combinatie met het opgemaakte budget.

Opmerking:
Als er tussendoor meer budget in de campagne is gestopt, dan bestaat de kans dat de kosten per conversie en/of de kosten per click ook automatisch stijgen. Bij Google AdWords geldt namelijk dat het steeds duurder wordt om een conversie te realiseren. Dit is de afnemende meeropbrengst. Op een gegeven moment zal de meeropbrengst dusdanig afnemen dat meer budget in de campagne stoppen niet meer rendabel is. Dit punt is bij elke campagne weer anders. Bij click campagnes is de stijging van de CPC simpelweg te wijten aan het feit dat de goedkopere zoekwoorden al gebruikt zijn en er dus een beroep moet worden gedaan op de duurdere zoekwoorden.

Opmerking:
Een duur zoekwoord is een woord dat een hogere gemiddelde CPC of gemiddelde kosten per conversie heeft dan het gemiddelde van de campagne. Een goedkoop zoekwoord daarentegen zit lager dan het gemiddelde. Er is dus geen absoluut getal aan te hangen!

  • Wat is de clickrate van de campagne?

De clickrate (CTR) is het percentage klikken ten opzichte van het aantal vertoningen. Mede op basis van de clickrate bepaalt Google hoe relevant een campagne is. Een goede clickrate (0,5% en hoger) betekent dat Google het zoekwoord een hogere positie geeft in de zoekmachine, zonder hoger te hoeven bieden. Dit zorgt ervoor dat de CTR een belangrijke graadmeter is in de optimalisatie van een campagne. In de praktijk moet u zoektermen met een lagere clickrate dan 0,5% onderbreken en eventueel specifiekere zoekwoorden (-combinaties) toevoegen.

Stap 2: Vergelijken van de resultaten

Door de clicks / conversies van de afgelopen dag en/of week (afhankelijk van het aantal beschikbare gegevens) te vergelijken met die van bijvoorbeeld de afgelopen maand, kan er gekeken worden of de campagne recentelijk verbeterd of verslechterd is. Zoals gezegd kunnen externe omstandigheden een grote invloed hebben op het resultaat, doch zal er altijd getracht moeten worden de campagne steeds beter te optimaliseren. De punten waarop de campagne vergeleken wordt zijn het opgemaakte budget, het aantal clicks / conversies en de CTR. Bij conversie campagnes kan er verder nog gekeken worden naar het succespercentage.

Vervolgens worden de campagne resultaten van de afgelopen dag, week en/of maand vergeleken met die van de totale campagne. Omdat in het begin van de campagne vooral wordt geboden op zoekwoorden op basis van gevoel en ervaring, is het verstandig om in dit geval de eerste twee/drie weken niet te laten weergeven. Deze resultaten zijn immers, over het algemeen, minder dan de daarop volgende resultaten; de resultaten die verbeterd dienen te worden.

Opmerking:
Als een campagne tussentijds meer, of minder budget heeft gekregen, zijn de resultaten lastiger te vergelijken. In de meeste gevallen zullen de gemiddelde kosten per conversie of per click stijgen. Hierdoor is een goede vergelijking eigenlijk niet mogelijk, simpelweg doordat de omstandigheden anders zijn. In dit geval worden de resultaten niet vergeleken vanaf het begin van de campagne, maar vanaf het moment dat de budgetwijziging heeft plaats gevonden.

Stap 3: Vaststellen tussentijdse doelstelling

Op basis van de resultaten en de omstandigheden wordt er een korte en reële doelstelling vastgesteld die nagestreefd wordt. Deze doelstelling heeft in dit geval altijd betrekking op de gemiddelde kosten per conversie of de gemiddelde CPC. Het budget en de historie van de campagne worden hierbij ook meegenomen. Deze doelstelling is de leidraad in het verder verloop van de optimalisatie en zal over het algemeen een verbetering nastreven van de huidige resultaten.

Stap 4: Op- en afbieden van zoekwoorden

Met op- en afbieden wordt bedoeld dat de maximale CPC-bieding wordt aangepast aan de doelstelling van de campagne.

Mocht de campagne onder budget lopen dan worden de goedkopere zoekwoorden opgeboden en de duurdere niet of nauwelijks afgeboden (afhankelijk van hoeveel er onder budget wordt gedraaid). Als de campagne boven budget loopt, dan kan ervoor gekozen worden om de goedkopere worden niet of nauwelijks op te bieden. De duurdere woorden worden in dit geval in ieder geval afgeboden. Als een campagne goed op budget loopt dan kunnen de zoekwoorden zowel op- als afgeboden worden.

Verbeteren van de Quality score – Clickrate

Zoals u weet, hecht Google veel waarde aan relevantie. U verhoogt de relevantie door zoektermen met een lage CTR uit de campagne te verwijderen. Gevolg: Google gaat uw advertenties op een hogere positie vertonen, waardoor u, zonder meer te bieden, toch meer volume kunt halen.

Stelregel is dat alle woorden met een CTR van minder dan 0,5% uit de campagne kunnen worden gehaald. Vergeet niet om ook de woorden die helemaal geen clicks hebben gehaald te verwijderen als ze meer dan 300 vertoningen hebben gehad.

Zie ook: Google Quality Score uitleg.

Stap 4.1: Opbieden van zoekwoorden

Afhankelijk van hoeveel gegevens er beschikbaar zijn, worden de statistieken geselecteerd op gisteren of op de laatste week.

Door alle zoekwoorden te rangschikken op de gemiddelde CPC of de gemiddelde kosten per conversie, wordt er een goed beeld geschetst wat de goedkope zoekwoorden in de geselecteerde periode zijn. Deze zoekwoorden kunnen het beste stapsgewijs worden opgeboden. Immers: de goedkopere zoekwoorden kunnen hoger worden opgeboden dan de duurdere.

Opmerking:
Bij een campagne die op € 1,50 per conversie dient te lopen, kunnen alle goedkope zoekwoorden stapsgewijs opbieden. Zo kunnen bijvoorbeeld de woorden die € 0,01 tot € 0,50 per conversie kosten opgeboden worden met 20%, de woorden die € 0,51 tot € 1,- per conversie kosten opgeboden worden met 15% en de woorden die € 1,01 tot 1,49 per conversie kosten opgeboden worden met 10%.

Vervolgens worden de gegevens eerst geselecteerd op de laatste maand en daarna vanaf het begin van de campagne.

De zoekwoorden die tijdens de geselecteerde periodes een hogere gemiddelde CPC of gemiddelde kosten per conversie hebben dan het doel en toch zijn opgeboden worden, worden geselecteerd en de wijzingen worden ongedaan gemaakt.

Stap 4.2: Afbieden van zoekwoorden

Het afbieden van zoekwoorden werkt vrijwel op dezelfde manier als het opbieden van de zoekwoorden. Ook hier worden de statistieken eerst geselecteerd op gisteren of op de laatste week, en gerangschikt op de gemiddelde CPC of de gemiddelde kosten per conversie.

De zoekwoorden worden vervolgens afgeboden en dit gebeurt wederom stapsgewijs. Vervolgens worden de gegevens geselecteerd op de laatste maand en het begin van de campagne. De zoekwoorden met een lagere CPC of gemiddelde kosten per conversie hebben dan het doel, worden geselecteerd en teruggezet naar de originele instellingen.

Mocht een click campagne boven budget lopen terwijl de gemiddelde CPC niet verder afgeboden kan worden, dan kan de volgende berekening erop los gelaten worden. Huidig budget min gewenst budget gedeeld door huidige gemiddelde CPC. Het aantal dat uit deze berekening voortkomt zijn het aantal clicks dat op non-actief gezet dient te worden om het gewenste budget te behalen.

Stap 5: Onderbroken zetten en/of verwijderen zoekwoorden

Als de campagne al geruime tijd live staat, dan kan er gekozen worden om de zoekwoorden die geen vertoningen hebben gerealiseerd te verwijderen uit de campagne. Hoewel deze woorden geen invloed hebben op het resultaat van de campagne (ze kosten immers niks), zorgt verwijdering voor beter overzicht in de campagne.

De zoekwoorden die wel vertoningen hebben gehad maar geen klikken of conversies kunnen verwijderd worden uit de campagne. Deze woorden zorgen ervoor dat de CTR van de campagne omlaag gaat en Google de campagne als minder relevant beschouwt. 4 Hierdoor worden de zoekwoorden duurder.

Opmerking:
Zoekwoorden die geen klikken hebben gehad maar wel vertoningen hoeven niet persé minder relevant te zijn. Als veel van deze woorden in dezelfde advertentiegroep zijn geplaatst kan de slechte CTR ook te wijden zijn aan een slechte of minder relevante advertentietekst.

Woorden die momenteel minder relevant zijn maar in de toekomst misschien van toepassing kunnen zijn voor de campagne zouden op onderbroken kunnen worden gezet. Dit is vooral van toepassing op conversie campagnes.

Stap 6: Toevoegen zoekwoorden

Als een click campagne onder budget loopt en de huidige woorden niet verder kunnen worden opgeboden zonder de gemiddelde CPC te laten stijgen, kunnen er (relevante) zoekwoorden aan de campagne worden toegevoegd. Het toevoegen van nieuwe zoekwoorden kan een campagne een nieuwe impuls geven. Met name bij campagnes waarbij de actualiteit een belangrijk thema is, is het belangrijk dat er regelmatig nieuwe zoekwoorden worden toegevoegd. Bij conversie campagnes kunnen nieuwe zoekwoorden een stijging van het aantal conversies veroorzaken.

Opmerking:
Nieuwe woorden kunnen woorden zijn die bij het opstarten van de campagne over het hoofd zijn gezien, inspelen op de actualiteit of een gevolg zijn van een recente wijziging op de landingspagina.

Stap 7: Verwijderen, toevoegen en/of aanpassen tekstadvertenties

Het verwijderen, toevoegen en aanpassen van tekstadvertenties is één van de belangrijkste punten in het optimalisatieproces. De tekstadvertentie is hetgeen wat de internetsurfer moet overhalen de site daadwerkelijk te bezoeken. Op een advertentietekst die geen relevantie heeft met de zoekwoorden in de advertentiegroep zal minder geklikt worden, wat ten koste zal gaan van de CTR van de campagne. Door tekstadvertenties die een mindere CTR hebben dan anderen te verwijderen, blijven de meest relevante tekstadvertenties per advertentiegroep over. Net als bij een hoge CTR bij de zoekwoorden, zorgt een hoge CTR bij de advertentieteksten ervoor dat de Google de campagne als meer relevant gaat beschouwen en de zoekwoorden (en dus de campagne) relatief gezien goedkoper worden.

Door de best scorende tekstadvertenties te combineren kan er een nog betere tekstadvertentie gemaakt worden. Ook het toevoegen van nieuwe tekstadvertenties kan de campagne een extra boost gaan geven. Bijvoorbeeld wanneer er bepaalde punten over het hoofd zijn gezien of wanneer er wijzigingen zijn aangebracht wat betreft de content van de site.

Stap 8: Testen bestemmings-URL’s en landingpagina’s

De juistheid van de bestemmings-URL in de advertentietekst is belangrijk voor het resultaat van de campagne. Als de URL niet goed is ingevuld (door bijvoorbeeld tussentijdse veranderingen op de website of onzorgvuldigheid), kan dit ervoor zorgen dat de clicks niet automatisch bezoekers op de site oplevert. Wat simpelweg betekent dat er onnodig kosten worden gemaakt.

Het regelmatig testen van de bestemmings-URL’s en landingpagina’s is dus niet zozeer belangrijk voor het optimaliseren van de campagne, de test is er met name op gericht dat de campagne ook daadwerkelijk een goed resultaat kan behalen.

Stap 9: Aanpassen details campagne

Op basis van de vorige stappen kan er bepaald worden of de details van de campagne aangepast dienen te worden. Zo kan het doel van de campagne worden veranderd of het budget worden aangepast.

Te complex, of teveel werk? Besteed het uit!

S&D Interactive Media verzorgt de setup & optimalisatie van Google AdWords campagnes en levert tevens zoekmachine optimalisatie advies. Neem contact op voor meer informatie. We helpen u graag met concreet & vrijblijvend advies, of geven u gratis een second opinion op uw bestaande campagne.

Vragen over Google Adwords campagne optimalisatie handleiding?

Gwoon Sun Lai

Neem contact met ons op voor meer informatie, een offerte op maat, of antwoorden op al uw online marketing vragen.

023 - 711 44 01Neem contact op
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.