Van meer vertoningen naar meer omzet

Ik schreef in een eerdere blogpost al over de ideale mediastrategie en bijhorende online kanalen die ingezet kunnen worden om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. In deze blog zal ik dieper ingaan op de verschillende (typen van) KPI’s die u kunt hanteren om de effectiviteit van deze (online) marketingactiviteiten ook daadwerkelijk te beoordelen. Om vervolgens op basis van deze KPI’s uw doelgroep in de juiste periode en met het meest effectieve online kanaal te bereiken.  

Alle online KPI’s op een rij

KPI’s worden opgesteld om doelstellingen te kwantificeren, zodat prestaties kunnen worden beoordeeld. Hierbij is het belangrijk om je te realiseren dat er globaal twee verschillende typen van KPI’s zijn:

1. Bedrijfs-KPI’s. Dit zijn KPI’s waarbij de eigen organisatie als referentiekader wordt gebruikt. Bedrijfs-KPI’s kunnen worden gebruikt om te beoordelen of uw bedrijf op de goede weg is om de bedrijfsdoelstellingen te behalen. Een voorbeeld van een bedrijfs-KPI kan zijn: groei in omzet van x % over de komende 12 maanden.
2. Concurrentie-KPI’s. Dit zijn KPI’s waarbij de markt (concurrentie) als referentiekader wordt gebruikt. Deze typen van KPI’s worden veelal gebruikt om de prestaties van uw bedrijf te vergelijken met concurrenten. Hiermee kunt u beoordelen of de prestaties van uw bedrijf in lijn zijn met de markt. Een voorbeeld van een concurrentie-KPI kan zijn: het marktaandeel van ons bedrijf met x % vergroten.

Trends in online resultaten ontdekken

Met beide typen KPI’s kan worden gekeken naar de ‘year-over-year’-ontwikkelingen om op deze wijze trends in de resultaten te ontdekken. Vanzelfsprekend zijn concurrentie-KPI’s het lastigst op te stellen, omdat hierbij data van externe partijen moet worden gebruikt. In sommige gevallen kan hiervoor data worden gebruikt van onafhankelijke partijen, zoals marktonderzoekbureaus of data die beschikbaar wordt gesteld door de partij waarmee geadverteerd kan worden. Hierbij kunt u bijvoorbeeld denken aan het ‘Vertoningsaandeel voor Display’ in Google AdWords. De objectiviteit van deze gegevens moet natuurlijk sceptisch worden beoordeeld.

KPI’s per fase van het aankoopproces

Aangezien het in de meeste branches lastig is om data over prestaties van concurrenten inzichtelijk te krijgen, wil ik adviseren om vooral gebruik te maken van bedrijfs-KPI’s. Als vanzelfsprekend met weloverwogen schattingen van prestaties van de markt daarin opgenomen. Maar hoe stelt u deze bedrijfs-KPI’s op? Ik leg het u graag uit. Om gestructureerd bedrijfs-KPI’s op te stellen en te beoordelen per online marketingkanaal, moet worden gekeken naar de fases waarin deze kanalen worden ingezet.

Fase 1: latente fase

De eerste fase waarin doelgroepen zich bevinden noemt men de ‘latente fase’. In deze fase is de doelgroep niet op zoek naar uw producten of diensten. Men kent uw bedrijf mogelijk niet eens. In deze fase zijn ‘display’-mediakanalen een goede manier om uw doelgroep te bereiken. Denk bijvoorbeeld aan banners en video’s op YouTube. In deze fase is het doel van organisaties vaak om merkbekendheid op te bouwen. Om te bepalen of deze kanalen effectief zijn voor uw organisatie kunt u kijken naar de volgende KPI’s:

• De hoeveelheid (unieke) vertoningen;
• Het (unieke) bereik;
• Frequentie van vertoningen.

Sommige partijen, denk aan: Google, Adform en andere kanalen waarmee geadverteerd kan worden, bieden (globaal) inzage in hoe concurrerend biedingen zijn ingesteld, oftewel de concurrentie-KPI’s. Op basis van deze beschikbaar gestelde informatie kunt u beoordelen of uw bedrijfs-KPI’s behaald kunnen worden of dat u wellicht meer budget beschikbaar moet stellen als de concurrentie op vertoningen zo hoog is dat er onvoldoende vertoningen worden behaald.

Fase 2: oriëntatiefase

In de ‘oriëntatiefase’ is de doelgroep actief aan het oriënteren op de producten of diensten die uw organisatie aanbiedt. In deze fase kunnen search-middelen worden ingezet om de doelgroep te bereiken. Hierbij kunt u denken aan het inzetten van bijvoorbeeld brede zoekwoorden in AdWords. De effectiviteit van de gekozen kanalen in het aantrekken van deze oriënterende doelgroep wordt beoordeeld aan de hand van de volgende KPI’s:

• ‘Softe-conversies’, zoals het bezoeken van bepaalde (product)pagina’s;
• De bouncerate;
• De hoeveelheid bekeken pagina’s per sessie.

Fase 3: aanschaffase

In de ‘aanschaffase’ is de doelgroep actief bezig met het aanschaffen van een product of dienst. Dit is de ideale periode om e-commerce KPI’s te hanteren:

• Het aantal transacties;
• De gemiddelde transactiewaarde;
• Conversieratio;
• Kosten als percentage van de omzet.
  • De omzet kan hierbij op verschillende manieren worden gemeten. Men kan de totale bedrijfsomzet (online en offline) hanteren. Of alleen de online omzet, welke weer bijvoorbeeld gemeten wordt aan de hand van het last-click AdWords attributiemodel.

Fase 4: loyaliteitsfase

In de ‘loyaliteitsfase’ is de doelgroep tevreden met u als bedrijf en komt bij u terug voor herhaalaankopen. Het is daarom verstandig om deze fase dezelfde e-commerce KPI’s te hanteren als in de ‘aanschaffase’. Aanvullend hierop kunnen ook de volgende KPI’s worden meegenomen om de klanttevredenheid en loyaliteit te bepalen:

• Het aantal aanbevelingen;
• Reviews/ recensies;
• Up- en cross sell prestaties.

Hoe zit het bij uw organisatie?

Hopelijk heeft u na het lezen van deze blog een beter beeld gekregen van mogelijke online KPI’s die relevant zijn om kanalen op een eerlijke manier te beoordelen. Maar het opstellen van de juiste en realistische KPI’s is natuurlijk afhankelijk van uw eigen bedrijfsdoelstellingen, mediastrategie en de ontwikkelingen in de markt. Stel uzelf daarom altijd de volgende vragen als u kritisch uw eigen KPI’s gaat evalueren:

• Welke middelen/kanalen worden nu ingezet en in welke fase?
• Met welke KPI’s worden deze kanalen beoordeeld en zijn dit de juiste KPI’s?
• Is er (intern of extern) extra data beschikbaar dat kan worden gebruikt om de haalbare KPI’s op te stellen en om de huidige prestaties in een bredere context te plaatsen?

Heeft u een vraag of opmerking over uw KPI’s? Neem dan vrijblijvend contact met mij op. Ik en mijn collega’s van SDIM helpen u graag de juiste KPI’s op te stellen.