Hulp bij de selectie van een online marketing bureau

In de praktijk merken we vaak dat opdrachtgevers moeite hebben met het bepalen van de keuze voor een online marketing of search engine marketing bureau. Dat is ook niet verwonderlijk, want het aanbod is groot en de markt ondoorzichtig, complex en doorspekt met nieuwe ontwikkelingen. Dat is de reden dat we een aantal aandachtspunten waar organisatie rekening mee kunt houden bij de selectie van een online marketing bureau.

Het lijkt een open deur, maar het vakgebied online marketing omvat meer dan u wellicht denkt. Een korte overzicht:

  • Webdevelopment
  • Webdesign
  • Interaction Design
  • Online media inkoop
  • Online media planning en strategie
  • Bidmanagement
  • Automated trading en real time bidding
  • Tooling
  • Conversie optimalisatie en Usability
  • A/B testing
  • Behavioral marketing
  • Affiliate marketing
  • Feedmarketing
  • Comparisson Shopping Engines
  • Marketplaces
  • Search Engine Advertising
  • SEO
  • Email marketing
  • Emailadvertsing (inkoop van bestanden)
  • Social advertsing
  • Social media
  • Online PR
  • Banner creatie
  • Display advertising
  • Digital spot advertising
  • Digital Radio advertising
  • Online (media) strategy
  • Online export consultancy
  • Online customer loyalty
  • Customer service management, ook via social media
  • (product-)database management
  • Kassasystemen / payment providers
  • Inventory management

Ongetwijfeld zijn we hiermee nog lang niet compleet en ga ik al helemaal voorbij aan:

  • verschillende manier van inkoop (CPM, CPC, CPS, Biddable)
  • middelen/kanalen (Youtube, AdWords, Facebook, Beslist, Twitter, Marktplaats, Nu.nl, verschillende veilingen etc.)

Het is belangrijk om vooraf zelf een zo concreet mogelijk briefing en inventarisatie van wensen, ervaringen en doelstellingen op te stellen waarmee een opdracht of pitch wordt afgebakend en pas daarna te gaan nadenken over passende partners/bureau’s. Voor het gemak bekenen we dit artikel af op online advertising en search bureau’s. U kunt ze aan de hand van onderstaande vergelijken.

Tooling en bijbehorende kosten

Welke tooling wordt gebruikt en wat zijn de kosten? Bureau’s die intern software ontwikkelen zijn de bureau’s die de materie het best begrijpen. Daarnaast kan het een belangrijk kostenvoordeel opleveren als er kan worden bespaart op dure externe tools, waarvan de kosten aan u worden doorberekend. Aan de andere kant is een bureau wat met uw eigen aangekochte tooling kan werken soms een belangrijke afwegingSoorten tooling die voor een online marketing bureau belangrijk zijn:

  • Rapportage en tracking tools. Kunnen ze meerdere databronnen als webanalics, klantsystemen en kassasystemen koppelen en rapporteren in een overzichtelijk dashboard, gericht op uw KPI’s.
  • Bidmanagement, bij voorkeur multi-platform, dus zowel AdWords, als Beslist, email en displaynetwerken etc.
  • Feedmanagement tools. Voor het maken, verrijken, optimaliseren en verbeteren van feeds voor bv. Google Shopping, Beslist, affiliate marketing en dynamische remarketing banners.
  • Dynamische AdWords tooling. Het geautomatiseerd koppelen van webshop databases aan een AdWords search campagne
  • Adserving

Referenties vragen

Vraag naar de klantenlijst van het bureau en selecteer zelf een tweetal accounts en bel ze op voor een persoonlijke referentie. Kies dus niet alleen een account waar het bureau al een positieve referentie van heeft, maar kies zelf.

Ervaring en (non-)concurrentie

Heeft het bureau ervaring met vergelijkbare opdrachtgevers. U kunt hier twee kanten mee op. U wilt wellicht niet bij een bureau waar een concurrent van u ook zit. Aan de andere kant is de ervaring van een bureau in uw markt een belangrijk voordeel. Met een NDA en een fiks boetebeding kunt u al veel afdichten. Wat uw keus ook is: vraag er naar vooraf.

Garantie mogelijkheden en afspraken

Vraag naar verbeterpercentages en verwachtingen. Garanties op verbetering kunnen soms moeilijk te geven zijn, maar financiële garanties zeker wel. Daarmee kunt u ervoor zorgen dat uw belang ook het belang van het bureau is. Wellicht is dit artikel over SEO-garanties ook nuttig voor u.

Pricing & budget afstemming

Pricing is altijd lastig. Goede bureau’s zijn vaak duurder, maar leveren meer en andersom. Het kan op urenbasis, of fixed price, soms met een prestatie incentive. Wat echter belangrijk is dat u inzicht heeft in waar uw geld naar toe gaat: uren, tools, kickbacks, afromen van mediaspend enzovoort. Wat u moet begrijpen is dat de meest effectieve online media middelen werken op een veilingmodel. U biedt tegen uw concurrent adverteerders. U wilt dus een zo hoog mogelijke bieding kunnen hanteren bij de publisher waar uw advertentie verschijnt. Er moet zo weinig mogelijk spend “lekken” in het proces ertussen. Vraag dus na welk deel van uw mediabudget uiteindelijk inderdaad bij de publisher aankomt. U zult grote verschillen zien!

Inzicht in kickbacks en ondoorzichtige geldstromen

Vraag naar de afspraken die een bureau heeft met derden. U wilt onafhankelijk advies en de beste deal, dus moet u dit echt vooraf weten om de samenwerking te kunnen beoordelen en verwachtingen te kunnen managen.

Onafhankelijk advies waarborgen

Zorg er voor dat uw bureau hetzelfde belang nastreeft als uw organisatie. Dat klinkt simpel maar is in de praktijk moeilijk. Uw belang is resultaat, uw bureau wil graag verdienen. Als u kiest voor een afrekenmodel op basis van een percentage van het mediabudget heeft het bureau er dus belang bij u zoveel mogelijk spendeert. Mogelijk krijgt u middelen geadviseerd waar een bureau veel aan verdient in uren of commissies. Misschien is commissie of fixed price dan toch een betere keuze.

Aantal Accounts per accountmanager

Het aantal accounts wat een project-, SEO-, of AdWords specialist bediend variëerd per bureau sterk. Voor een AdWords bureau is dat ergens tussen de 10 en 80 accounts per persoon. U kunt ongetwijfeld zelf inschatten wat het verschil is. Ga er maar vanuit dat het niet mogelijk is om op hoog niveau, pro-actief en met persoonlijke aandacht meer dan 15 grote accounts te kunnen servicen. Partijen die werken voor veel kleinere klanten en sterk geautomatiseerd zijn zullen er meer P.P. doen. Belangrijk is dat u zelf de afweging maakt tussen kosten en te verwachten servicelevel. Het moet bij uw organisatie passen.

Service Level Agreement afstemmen

Leg vooraf vast hoe snel u welke werkzaamheden mag verwachten. U kunt afspraken t.a.v. facturering en inzage in werkzaamheden maken en vastleggen in een service level agreement. Let er wel op dat u flexibiliteit waarborgt. Teveel afspraken zal de pro-activiteit van een bureau lam leggen. Uiteindelijk is vertrouwen de beste basis voor een samenwerking.

Contractduur afspraken

Bureau’s willen graag commitment van u. U wilt echter flexibiliteit in contracten. Door het geven van vertrouwen zult u meer van uw bureau tegemoet kunnen zien. Bureau’s willen graag harder voor uw organisatie werken en zijn bereid meer  te investeren als ze het vertrouwen hebben dat u voor langere tijd bij hen blijft. Vaak zult u in de eerste maanden merken hoe uw bureau met u omgaat. Geef dus commitment, maar bouw wel een testperiode in. U weet maar nooit. Bouw ook zeker een contractueel voorbehoud in voor accountmanagement. Als uw bureau contactpersoon vertrekt, kan dat een reden zijn om van een contract af te willen.

Accountmanagement niveau

Vraag vooraf een kennismaking met het team wat u gaat servicen. Vraag naar hun certificeringen en kwalificaties. Een senior kan een groot verschil maken t.o.v. een junior consultant. Ook in tarief.

Briefing en KPI’s uitwerken

Ook u heeft een verantwoordelijkheid. Als u vooraf een duidelijke en volledige briefing aanlevert geeft u het bureau handvatten om vooraf pricing, contracten, adviezen en diensten beter op uw situatie af te stemmen. Geef hen dus altijd de gewenste KPI’s mee of vraag om advies als u de eigen KPI’s (nog) niet goed kunt definiëren. Onderschat het belang van KPI’s niet. U kunt uw bureau er later op afrekenen en ze geven sturing aan de werkzaamheden met als gevolg betere resultaten, minder onenigheid en een opbouwende relatie.

Lid brancheverenigingen en gedragscodes

Lidmaatschappen van brancheverenigingen als DDMA en IAB kunnen een indicatie zijn van bureaukwaliteit. Leden dienen zich te confirmeren aan gedragscodes en dat geeft u een extra garantie. Aangezien u dit leest op het blog van een search/online marketing bureau is het voorbeeld van de IAB gedragscode search relevant.

Check certificeringen en accreditaties

Verschillende tooldevelopers en platformen als Bing, Google AdWords, Google Analytics en Optimizely leveren accreditaties en certificeringen. Check deze credential s vooraf. Het is een indicatie van de kwaliteit die u kunt verwachten.

Lees algemene voorwaarden

Tot slot: lees de algemene voorwaarden. U zult verbaasd zijn over wat u tegenkomt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *